Pazarlama ekosistemi son 10 yılda konvansiyonelden dijitale dönüştü. Covid 19 salgını, satın alma yöntemlerini ve sağlık nedeniyle tüketicilerin satın alma alışkanlıklarını büyük ölçüde değiştirdi. Ek olarak, daha geniş kitlelere ulaşmak, kişiye özel pazarlama çözümleri sunmak ve müşteri verilerinden analizler yapmak için geleneksel medya pazarlamasından dijital pazarlama trendlerine küresel ölçekte bir eğilim var. Dünya çapında ‘modern pazarlamanın babası’ olarak tanımlanan Prof. Dr. Philip Kotler, yeni dönemin şifrelerini Ekonomist’e anlattı.
Ekonomist’in 5 - 18 Ocak 2025 tarihli sayısından
Yapay zeka odaklı tahmine dayalı analitiğin pazarlama tahminlerinde devrim yarattığını vurgulayan Philip Kotler, “Yapay zeka, pazarlamacıların eğilimleri tahmin etmelerini, fırsatları belirlemelerini ve riskleri daha etkin bir şekilde azaltmalarını sağlayarak pazarlama kampanyalarının genel etkinliğini artırdı” diyor. Günümüzde inovasyon yapmayan şirketlerin geleceğinin olmadığını en net ifadeyle ‘yenilik yapın ya da ölün’ şeklinde yorumlayan Kotler, vaatlerini yerine getiren, yaklaşımlarında bütüncül olan, kâr yerine gezegene ve insanlara özen gösteren markaların 21’inci yüzyılda Z kuşağının kalbine, zihnine ve ruhuna çok uzun süre daha yakın kalacağının da altını çiziyor. Kotler, sorularımızı şöyle yanıtlıyor:
“Kotler Ödülleri ilk kez Türkiye’de verilecek”
“Kotler Impact, Nisan 2025’te Türkiye’de ilk kez Kotler Ödülleri düzenleyecek. Kotler Ödülleri dünya çapında en iyi bütünsel pazarlama uygulamalarını takip edenleri onurlandırmak için düzenleniyor. Türkiye’deki pek çok şirket oldukça yenilikçi. Kotler Ödülleri’nde en iyi pazarlama yaklaşımını kullanarak paydaşlar ve hissedarlar da dahil olmak üzere tüm ilgilileri önemsiyoruz. Umuyorum ki ödülü kazanmak için birçok Türk şirketi ödül programına başvuracak. Amacımız yalnızca iş dünyasının vizyoner liderlerini bir araya getirmek değil. Bu liderleri genç yeteneklerle bir araya getirmek ve her iki taraf için fayda sağlayacak bir platform, köprü olmak diyebilirim. Dünyanın pek çok ülkesinde düzenlediğimiz ödül programıyla Türkiye’de de markaların pazarlama çabalarının gerçek mükemmelliğini onurlandırmak istiyoruz.”
Önümüzdeki 10 yılda pazarlama dünyasında ne gibi değişiklikler bekliyorsunuz?
Pazarlamayı artık statik düşünmemek gerekiyor. Pazarlama, modern pazarlamaya dönüşecek. E-ticaret, sosyal medya kanallarının pazarlamada etkin olarak kullanımı, influencer’lar aracılığıyla yapılacak mikro pazarlama planlamaları, müşteri odaklı yaklaşım, ‘modern pazarlama’ olarak da tanımlayabileceğimiz dijital pazarlamanın etkisini artıracak. Bunları benimsemek işletmelerin rekabetçi kalmasına, hedef kitlelerine etkili bir şekilde ulaşmasına ve uzun vadede de başarı elde etmesine yardımcı olacak.
Sizce sürdürülebilirlik ve sosyal sorumluluk, marka stratejilerine nasıl daha fazla dahil edilmeli?
Trendleri ve kuşakları iyi okumak gerekiyor. Z kuşağı ve pandemi sonrasında oluşan tüketici beklentileri, markaların sosyal sorumluluk ve sürdürülebilirlik alanındaki çabalarını oldukça fazla yansıtıyor. Bu nedenle markalar yalnızca ticari kâr odaklı olmamalı, sosyal sorumluluk, kurumsal vatandaşlık gibi konulara öncelik vermeli. Üç P’yi (People, Planet, Profit – İnsan, Gezegen, Kârlılık) dengelemek için değer önerileri yeniden tanımlanmalı. Sonuç itibarıyla pazarlama, tüketici geri bildirimlerinden beslenir ve bu sürekli iyileştirme ile uzun vadeli etki sağlar. Markalar, geri bildirimlerden sonra süreç yönetimlerini, geliştirmelerini şeffaf bir şekilde paylaşarak güven oluşturur. Bu amaca yönelik inovasyona, bir değişime ilham verir.
Pazarlama ve inovasyon arasındaki ilişkiyi nasıl ilişkilendiriyorsunuz?
Birçok sektörde inovasyon ve pazarlama en önemli ve ticari kâr sağlayan departmanlar olarak görülebilir. Diğer departmanlara göre de maliyet yükleri daha fazla. Artık yenilik yapmayan şirketlerin geleceği yok. En net ifadeyle ‘yenilik yapın ya da ölün’ diyebiliriz. Bunun birçok örneğini biliyoruz. En somut delil ise 1990’daki Forbes 500 şirketlerinin yüzde 70’inden fazlası yenilik eksikliği nedeniyle bugün varlığını devam ettiremiyor.
Z kuşağının pazarlama ve marka algısını nasıl anlamalıyız?
Vaatlerini yerine getiren, yaklaşımlarında bütüncül olan, kâr yerine gezegene ve insanlara özen gösteren markalar, 21’inci yüzyılda Z kuşağının kalbine, zihnine ve ruhuna çok uzun süre daha yakın kalacaktır.
Bir markanın ‘Pazarlama 4.0’ stratejilerini oluştururken en önemli unsurları nelerdir?
Bu stratejiyi oluştururken pandemi sonrası dönemi iyi okumamız gerekiyor. Çok uzun bir süre hepimiz evlerdeydik, ihtiyaçlarımızı dijital kanallar üzerinden giderdik. Belirli bir kısım dışında bu hepimiz için yeni bir deneyimdi ve kalıcı oldu. Dolayısıyla pazarlama 4.0 ihtiyaçları, talepleri, istekleri, tutumları, zihniyetleri, davranışları, alışkanlıkları ve tüketimi büyük ölçüde değiştirdi. Artık marka yöneticilerinin gelecek planlarını yaparken bu değişimleri iyi okuması gerekiyor.
Yapay zeka ve veri analitiği pazarlama dünyasını nasıl dönüştürüyor?
Birçok sektör ve iş kolunda olduğu gibi pazarlama da otomasyona doğru koşarak ilerliyor. Artık her şey metrik olmalı, veriye dayanmalı. Burada da devreye dijital pazarlama ve buna uygun olarak yapay zeka giriyor. Yapay zeka, birçok işte olduğu gibi süreci kolaylaştırıyor, hızlandırıyor. Tüketici iç görülerini analiz etmek ve en iyi kararları vermek için tahmine dayalı analizde yapay zeka kullanılıyor. Artık tüketiciyle etkileşim kurmak için yapay zeka temelli sohbet kutuları ve yapay asistanlar kullanan markalara oldukça alıştık. 21’inci yüzyılda pazarlama, geçtiğimiz yüzlerce yıldan çok daha farklı.
Küresel dünyada marka stratejisi nasıl gelişmeli?
Yerel ve küresel pazarların kapsamlı bir şekilde anlaşılması gerekiyor. Çeşitli pazarların ihtiyaçlarına göre stratejik ve dijital adaptasyon, tutarlı marka kimliği ve güçlü bir değer teklifi artık zorunlu diyebilirim.
Tüketiciler güç kazandıkça markalar bu yeni güç dinamiğinde nasıl bir strateji izlemeli?
Aslında ‘marka’ dediğimiz şey bir vaat. Bu vaadi; yaşanacak deneyim, ürün kalitesi, fonksiyonel fayda gibi pek çok şekilde sıralayabiliriz. Markalar, bu vaatleri yerine getirmek için tüketici duygularını elbette önemseyecek. Sözlerini yerine getirmek için bütünsel ve sürdürülebilir bir yaklaşımla değer teklifi sunmaya odaklanmalı.
“Pandemiden sonra daha duygusalız”
“Covid 19, birçok sektörü olduğu gibi pazarlamayı da etkiledi. Başta Z kuşağı olmak üzere artık daha duygusalız. Çevresel ve sosyal etkilerin daha çok bilincindeyiz. Dolayısıyla markaların hem sadık müşterilerini tatmin etmek hem de potansiyel müşteriye ulaşmak için artık sosyal sorumluluk stratejilerini pazarlama planlarına dahil etmesi gerekiyor.”
