Bain & Company ve İtalyan lüks tüketim üreticilerinin sektörel birliği Altagamma’nın ‘Küresel Lüks Tüketim Araştırması’ lüks pazarının 2023 yılının jeopolitik ve ekonomik çalkantılara rağmen dünyada 1,5 trilyon Euro’yu aştığını gösteriyor.
13-26 Ekim tarihli sayıdan
Geçen yıl yaklaşık yüzde 10’luk büyüme gösteren lüks pazarındaki bu yükselişte; sosyal etkileşimler ve seyahatlerdeki canlanmanın da etkisiyle, özellikle deneyimler için yapılan harcamaların tarihi zirvelere ulaşmasının payı büyük.
2024’ün ilk çeyreğinde ise makroekonomik baskılarla bölgelerin çoğunda bir yavaşlama görülürken, Japonya’daki turizm patlaması sayesinde lüks pazarının gelişmeye devam ettiği gözleniyor.
UFUK BATUR
LÜKS KOZMETİK ÜLKESİYİZ
Kategoriler özelinde bakıldığında, lüks kozmetiğin her yıl büyüme gösteren alanların başında geldiği göze çarpıyor. Pandemi kısıtlamaları nedeniyle daralan lüks kozmetik pazarının 2023’ten itibaren yeniden yükselişe geçtiğini belirten L’Oréal Türkiye Luxe Divizyonu Genel Müdürü Ufuk Batur, “Lüks tüketim açısından Türkiye’de çok büyük bir popülasyon var. Avrupa’daki en genç nüfusa sahip ülkeyiz. O nedenle grup ilk defa Türkiye için ‘lüks kozmetik ülkesi’ tanımlamasını yaptı. Türkiye, büyüme gösterecek pazarların başında geliyor” diye anlatıyor.
Her ne kadar ekonomik koşullara bağlı olarak alım gücü azalsa da Türkiye’de lüks kozmetiğe ilginin düşmediğine dikkat çeken Batur, “Türkiye’de lüks kozmetik müşterisi çok kesim var. Mesela; piramidin tepesindeki yüzde 15’lik kesim her olumsuzluğa rağmen satın almaya devam ediyor” diyor.
SATIŞLARA TİKTOK ETKİSİ
Batur’a göre Anadolu’daki lüks tutkunu modern kitlenin de oranı oldukça yüksek. Başka bir tüketici grubunu ise alım gücü düşen çalışan kesim oluşturuyor. Onların seyahat ettikleri dönemde duty free’den alışveriş yaptıklarını, ancak artık sık seyahat edemedikleri için online’daki indirimleri takip ederek alım yapmaya sürdürdüklerini söyleyen Batur, “Yeni kitlemiz ise Z kuşağı. Tiktok’tan gördüklerini alıyorlar ve o ürünler yok satıyor. Lüks tüketen diğer bir kesim ise yerleşik yabancılar ve turistler. Bu kesimin oranı yüzde 20’lerden yüzde 10’lara geriledi. Çünkü fiyatları yüksek buluyorlar” diye ekliyor.
PAYI YÜZDE 20’LER ULAŞTI
Küresel güzellik ve kişisel bakım pazarının yaklaşık 650 milyar dolar seviyelerinde olduğu tahmin ediliyor. 2032’de 750 milyar doları aşması beklenen pazarda lüksün payı ise yüzde 20’lerde. Yaklaşık 85 milyar TL’lik hacme sahip olan Türkiye güzellik pazarında ise lüksün payı uzun yıllar yüzde 12’lerde seyrederken, son yıllarda yüzde 20’lere ulaşmış durumda.
Bu yükselişte markaların yaptığı yatırımların büyük etkisi olduğuna değinen Batur, şunları anlatıyor: “Ciromuzun yaklaşık yüzde 10’unu medya ve influencer marketing’e ayırıyoruz. Ciromuzun da yüzde 25-30’u influencer marketing’ten geliyor. Online’a yatırım yaptık. Satışlarımızın yüzde 40’ı online’dan. Türkiye olarak orta ölçekli ülkeler arasında bir numaralı iki web sitesine sahibiz. Biri Lancome, diğeri Kiehl’s. Ayrıca büyük online pazar yerlerine de girdik. Satış noktalarımız Sephora, Beymen ve Boyner’in de e-ticarete yatırımlarını artırması bize de pozitif yansıdı.”
PARFÜM HEP BİR NUMARA
Lüks alışkanlıkları ile ilgili araştırmalarının sonuçlarını da paylaşan Batur, “Parfüm lükste her zaman bir numara. Ancak makyaj da yükselişte. Makyajda kullanılan ürün sayısı arttı. Öte yandan güneş bilinci çok yüksek, serumlara da ilgi yoğun. Dudak ürünlerinde ve göz kreminde de lüks tercih ediliyor” diyor.
L’Oréal Türkiye, pek çok alanda grupta ilkleri gerçekleştirmiş bulunuyor. Lokal marka elçilerini kullanan ilk ülke olan Türkiye’de, lüks markaların ‘ulaşılmaz’ algısını ortadan kaldırmak için de farklı çalışmalar yürütülüyor. Örneğin; Türkiye’ye özel, online için küçük boylarda ürünler, ulaşılabilir fiyatlarla satışa sunuluyor.
KAAN BERKAN
“AL İLE KATMA DEĞER YARATMAYA BAŞLADIK”
İletişim sektöründe 30 yılı geride bırakan bir isim, Golin İstanbul Ajans Başkanı Kaan Berkan. Berkan, sektörün özellikle son yıllardaki dijitalleşmenin etkisiyle nasıl bir dönüşüm yaşadığını daha iyi görebildiğini söylüyor. 2015 yılında Golin’in Türkiye ofisi olduklarını ve bugün portföylerindeki 80’e yakın markaya hizmet verdiklerini belirten Berkan, “PR, creative, dijital, content, event ve influencer marketing olmak üzere beş ana alanda tek elden entegre hizmet sunuyoruz” diyor.
Türkiye ofisinin globalden aldığı araçlar olduğundan bahseden Berkan, şunları anlatıyor: “Golin AI olarak global bir birim oluşturuldu ve bazı çalışmalar yürütülüyor. Biz de ekibimize, özel ilgi alanı yapay zeka olan takım arkadaşları kattık. Golin AI’ın sağladığı bilgileri deneyimleyip, hangi takım arkadaşlarımıza fayda sağlayacaksa onlara aktarıyorlar. Son bir yılda yapay zekayı ajansın günlük rutinine sokarak içerik, çeviri, tasarım ve zamanlama gibi konularda katma değer yaratmaya başladık. Önümüzdeki dönemde biz de ayrı bir birim olarak yapay zekayı ele alacağız.”
Ajansın beş yıl önce de yine aynı öngörü ile influencer’ların sektördeki artan önemini fark edip ayrı bir influencer departmanı kurduğundan söz eden Berkan, “Influencer pazarlamasında elimizi güçlendiren dijital mecralarda markalar ve anahtar kelimelerle ilgili neler konuşulduğunu takip ve analiz edebilmemize olanak sağlayan Accelerators of Relevance ve RelevanceRadar gibi araçları günlük olarak kullanarak kampanyaları şekillendirebiliyoruz. Elde ettiğimiz verilerle kampanya stratejilerini markaya özel oluşturabiliyoruz” diye anlatıyor.
“SOSYAL FAYDAYI DA ÖNEMSİYORUZ”
Golin’in dünyadaki 50’nin üzerinde ofisiyle sürekli iletişim halinde olduklarını belirten Berkan, şöyle devam ediyor : “Türk markalarının yurt dışında tanıtımını önemsiyoruz, bu nedenle bazı müşterilerimiz için Golin global ofisleriyle iş birliği yaparak farklı ülkelerde de tanıtımlarını ve pazarlama faaliyetlerini o ülkenin yerel dinamiklerini de göz önünde bulundurarak daha efektif doğru influencer ve mecralarla buluşturarak gerçekleştirebiliyoruz.”
Sosyal fayda yaratmayı önemsediklerini de ifade eden Berkan, Golin’in Impact adını verdikleri platform ile global olarak bilgi paylaşımı yaparak, sosyal fayda yaratan kampanyalar yürüttüklerini, ayrıca Golin İstanbul olarak beş yıldır UNICEF’e gönüllü destek de verdiklerini sözlerine ekliyor.
