Türkiye İstatistik Kurumu’nun (TÜİK) verilerine göre, geçen yıl Türkiye’de 1 milyon 310 bine yakın bebek dünyaya geldi. Yüzde 51,3’ü erkek, yüzde 48.7’si kız olan bu bebekler için aileler bebek başına 3 yaşına kadar aylık ortalama 60-70 dolar, yıllık ise 800 doların üzerinde harcama yapıyor.
FATOŞ BOZKUŞ ÖZLEM BAY YILMAZ
[email protected] [email protected]
Bilinç düzeyinin artması, anne babaların çocuklarını daha sağlıklı büyütme isteği bu alanda yeni ürün ve hizmetlerin ortaya çıkmasına neden oluyor. Ancak hala Türkiye’de bebek başına harcama tutarının dünya ortalamasının altında ol- 1 ması, pazarın yüksek bir potansiyel taşıdığını gösteriyor. Bu da yerli ve yabancı şirketlerin sektöre ilgisini artırıyor.
Bugün Türkiye'de 0-3 yaş arası bebek ve küçük çocuk sayısı yaklaşık 4,7 milyona ulaşmış durumda. Giyim, oyuncak, kişisel bakım, mama, mobilya, biberon, emzik gibi ürünleri de içine alan bebek ürünleri sektörünün büyüklüğünün ise 8 milyar TL’ye yakın olduğu söylemiyor. Sektörün taşıdığı potansiyelin ve büyümesinin bir göstergesi olarak, bebek-çocuk marketlerindeki gelişim gösteriliyor.
Bugün zincir mağazalar da dahil 100 metrekare üzeri 400’e yakın bebek mağazası mevcut. Oysa iki yıl önce bu rakam sadece 200 civarındaydı. Bu mağazalarda eskiden sadece tekstil ürünleri satılırken
bugün tüketici taleplerinin artması ile bakım ürünlerinden kozmetiğe birçok ürünü bulmak mümkün. Ekonomist olarak bu sektörü masaya yatırdık. Pek çok kategoriyi içeren bebek ürünleri sektörünün gelişimini ve potansiyelini ortaya koyan bir çalışma yaptık. Gördük ki kategoriler içinde en büyük pay tekstil ve bebek bezinde iken en hızlı büyüyen kategoriler ise bebek bakım ve temizlik ürünleri ile bebek araç gereç ve mobilyaları...
2,7 MİLYAR TL’LİK PAZAR
Hazır giyim sektörünün alt dallarından olan bebek giyim sektörü, ülkemizde 1990’lı yıllarda gelişmeye başladı. Sektördeki firmalardan bazılarının hem yetişkinler için hem de bebekler ve çocuklar için üretim yaptığı, bazılarının ise yalnızca bebek giyim üzerinde uzmanlaştığı görülüyor. Üreticilerin çoğu Bursa, İstanbul, Denizli ve İzmir’de kurulu olup, bebek ve çocuk giyimi üretimi ağırlıklı olarak Bursa’da gerçekleştiriliyor.
Hazır giyimde 0-3 yaş arası sektör payı yüzde 6 civarında. Bu da yılda yaklaşık 2,7 milyar TL’lik büyüklüğü ifade ediyor. Özellikle son yıllarda bebek giyimi ve eşyasında ciddi bir ihracat artışı da söz konusu. Toplam bebek giyimi ve eşyaları ihracatı 2016 sonu itibariyle 250 milyon dolara yaklaşmış durumda. 2016 yılı verilerine göre, Türkiye dünyanın en fazla bebek giysisi ve aksesuarı ihraç eden ülkeleri arasında 10’uncu sırada yer alıyor.
MAĞAZA SAYISI ARTIYOR
LC Waikiki, 2011 yılından itibaren bebek ürünlerini ayrı bir departman olarak planlamaya başladı. Bebeğin ihtiyaçlarına odaklanan şirket, o tarihten beri de ürün gamını genişletmeyi sürdürüyor.
Yeni doğanlar için body, zıbın, patikli tulum, şapka gibi ürünlerin satışını yapan marka, yakın zamanda emzik, biberon, suluk gibi ürünler için Nuk, Webaby, Bebedor markalarıyla da işbirliği yaptı. Şu anda seçili mağazalarda bu ürünler satılıyor ancak mağaza sayısı hızla artırılıyor. LC Waikiki’nin toplam satışları içinde bebek ürünlerinin payı yüzde 14,3’ü buluyor.
Ürün gamını genişleten bir başka şirket de Boyner. Şirket ilk olarak boy-ner.com.tr olarak bebeğin giyim dışı ihtiyaçlarım da karşılamak için 2017 yılı ikinci yarısında ürün gamını genişletme kararı aldı. Boyner’in toplam çocuk cirosu içindeki payı yüzde 7’lerde ve bunun en az iki katına çıkması hedefleniyor.
YABANCILAR DA ARTIYOR
Bu alanda yerli üretici ve markaların yanı sıra yabancı oyuncuların sayısı da gün geçtikçe artıyor. Bugün Zara, Burbery, Armani gibi pek çok markanın bebek kategorisinde ürünleri satışta. Türkiye’ye girdiklerinden bu yana 0-3 yaş grubuna yönelik ürünlerin satışını yaptıklarını söyleyen H&M Türkiye İletişim Müdürü Pelin Atay Kuran, bugün en çok bebek basic ürünleri, ayakkabı, şort ve tişört sattıklarını söylüyor.
Bebek giyiminde gittikçe daha esprili, detaylı ürünlerin görüldüğünü dile getiren Kuran, konuşmasını şöyle sürdürüyor: “Organik ve doğa dostu ham madde ile üretilen ürünlerin tüketiminin artarak devam edeceğini göreceğiz. Moda olan ve aynı zamanda güvenilir ürün satmak önemli. Koruyucu ve dayanıklı kıyafetlerin öne çıktığını görüyoruz.”
2001 yılında e-ticaret sitesi olarak kurulan ve 2003 yılında tüm dünyada az rastlanan ‘click to brick’ iş modelini uygulayarak fiziki mağazacılığa geçiş yapan ebebek.com’un bugün 35 ilde 85 mağazası bulunuyor. 2020 yılına kadar 130 mağazaya ulaşmayı planladıklarını söyleyen E-bebek Genel Müdürü Halil Erdoğ-muş, sattıkları ürün adedinin her yıl katlanarak arttığını ifade ediyor.
“2015 yılında 13,5 milyon adet ürün satmıştık, bu rakam 2016 yılında 18,8 milyon adet oldu” diyen Erdoğmuş, en çok sattıkları ürünün bebek bezi olduğunu, bunu ıslak mendil, bebek bakım ve temizlik ürünlerinin takip ettiğini anlatıyor.
Anne ve bebek markalarından bir diğeri olan Mot-hercare de mağazalaşmayı bu yıl da sürdürecek şirketlerden biri. Bugün 38 mağazaya sahip olan ve hepsini kendi açan Mothecare, bu yıl için yüzde 25’lik büyüme hedefliyor.
CİRODAKİ PAY YÜKSELİYOR
Son dönemde hazır giyim perakende markalarının da bebek ürünleri kategorisini oluşturduğu görülüyor. Örneğin; Defacto ve Yeni İnci bu konuda hazırlık içindeki markalar arasında yer alıyor.
Koton Kids markasının başarısı ve pazarda gösterdiği büyüme sonrasında 0-3 yaş bebek kategorisi için 2014 yılında çalışmalara başladıklarını söyleyen Koton Kids & Baby Satınalma Direktörü Deniz Durucalı Şener, 2015 yılının ocak ayından itibaren mağazalarda bebek ürünlerinin satıldığını ifade ediyor.
Bugün Koton’da 0-18 ay yeni doğan ve 0-3 yaş bebek koleksiyonları yer alıyor. Satış hacminin en geniş olduğu yaş aralığı ise 12-24 ay. Bugün bebek ürünlerinin Koton içindeki ciro payı yüzde 2,5. Hedef ise bu oranı yüzde 5’e çıkarmak.
Bebek ürünleri satışını son yıllarda hızla artıran markalardan biri de Fenerium. Mağazalarında 2002 yılından beri lisanslı bebek ürünleri sattıklarını söyleyen Fenerium Genel Müdürü Mümtaz Karakaya, “Bebek ürünlerinin satışına başlanan ilk yıllarda satılan ürün adedi 10 bin civarındayken bugün bu sayı 100 bin seviyelerine ulaşmış durumda” diye konuşuyor. Toplam satışlar içerisinde bebek ürünlerinin payı ise yüzde 3 seviyelerinde. Fenerium’da da en çok body, hastane çıkışı ve sweat shirt satılıyor.
PAZARA YENİ GİRENLER VE GİRECEKLER
1- Dalin'in üreticisi Kopaş, Bausch + Lomb ile gerçekleştirdiği anlaşma ile Alman bebek maması ve çay markası Humana'nın Türkiye'deki tüm operasyonunu üstlendi.
2- İngiliz Cheeky Chompers markası, Buse Terim'in yeni online satış sitesi Baby on the go ile pazara giriş yaptı.
3- İsviçreli Moluk Design haziran ayı itibariyle satışa sunulacak.
4- ABD'li MiiBaby Sophie la Girafe T Türkiye'ye yeni giriş yaptı.
5- İsveçli TwistShake de pazara yeni giren markalardan biri. Markanın bebeklerde kolik önleyici tasarıma sahip biberonları bulunuyor.
6- ABD'li diş kaşıyıcısı markası Baby Banana, Türkiye pazarına giren diğer bir marka.
7- ABD'li organik sertifikalı bakım markası Badger Balm'ı Türkiye'ye BM Global şirketi getiriyor.
8- Kanadalı bebek oyuncak markası B.Toy's pazara girecek.
9- Lego, Türkiye'de Lego Store'lar açmak için ortak arıyor.
10- Toys 'R' Us da pazara yeniden girmek için araştırmalar yapıyor. Şirket Türkiye pazarı için ortak arayışında.
ORGANİĞE İLGİ ARTIYOR
Bebek ürünleri pazarında en büyük ikinci kategori bebek bezi. Türkiye’de yaklaşık 1,5 milyar TL büyüklüğe sahip olan bebek bezi sektöründe Prima, Molfix, Canbebe ve Huggies gibi markaların başı çektiği 30’dan fazla oyuncu var. Sektörün büyüme hızı yerli-yabancı birçok firmaya cazip geliyor. Son birkaç yıldır ‘private label’ üretimle kendi markalarını yaratan büyük marketler de büyüyen bu sektöre yatırım yapmış durumda.
Pazarda öne çıkan trendler arasın-da sızmayı önlemek üzere ek özellikler içeren ürünler, külot bebek bezi, mayo bezlerin yer aldığını söyleyen Ontex Türkiye Genel Müdürü Burak Ka-yahan, konuşmasını şöyle sürdürüyor: “2017’nin ikinci çeyreği itibariyle külot bebek bezimizi ve minik yüzücü mayo bezimizi pazara sunduk. Girişimciler için tüketiciyi iyi anlamak, üretim teknolojisine ve dağıtıma yatırım yapmaya hazır firmalar için büyük fırsatlar barındırıyor. Bu doğrultuda pazara Sleepy, Soffio, Komili, Baby & Me, Just Minies gibi oyuncular katıldı.”
Şu anda Türkiye’de organik bebek bezinde öne çıkan iki marka var: ABD’li SeventhGeneration ve Danimarkalı Bambo Nature. Türkiye pazarına iki yıl önce giriş yaptıklarını belirten Bambu Nature’i Türk tüketicisi ile buluşturan ecobebekbezi.com’un kurucusu Hakan Elbasan, “Hem ithal hem de organik ürün olmamızdan dolayı konvansiyonel bebek bezlerine karşı fiyat dezavantajımız var.
Buna rağmen beklentilerimizin üzerinde bir talep oluştu. İlk yıl yüzde 100 büyüme gerçekleştirdik. Anne ve babaların bilinçlenmesinin sağlanması ve doğru fiyat politikası ile sağlıklı, ekolojik/organik ve kaliteli bebek bezlerinin kullanımının sürekli artacağını düşünüyoruz” diye anlatıyor.
OYUNCAKCILAR ŞUBELEŞİYOR
Türkiye’de çocuk başına yıllık ortalama oyuncak tüketimi 20 ile 80 dolar arasında. Önümüzdeki beş yılda bu rakamın 300-350 dolar civarında olacağı tahmin ediliyor. Bugün Türkiye’de bebeklere yönelik oyuncak, eğlence ve eğitim sektörünün büyüklüğü 1 milyar TL’yi geçmiş durumda.
Türkiye’de oyuncak pazarının büyüme hızı yüzde 7’ler seviyesinde. Markalı oyuncaklarda ise bu oran yüzde 10’u buluyor. 0- 3 yaş kategorisinde Lego Duplo, Chicco, Fisher Price, Tiny Love, Bright Starts, Tomy, Playgro, Pink Blue Baby ve Pilsan markalı oyuncakların ağırlığı dikkat çekiyor.
Türkiye’de oyuncak pazarının yaklaşık yüzde 95’ini ithal ürünlerin oluşturduğunu ifade eden Adore Oyuncak Genel Müdürü Esin Yürür, oyuncak perakendesinin büyümesini sürdüreceği görüşünde. Adore Oyuncak’ın 2009 yılında sektöre giriş yaptığını dile getiren Yürür, “Şu anda İstanbul, Ankara ve İzmir’de toplam altı mağazamız var. Haziran ayında Antalya’da yedinci mağazamızı açacağız. Mağazalarımızı kendimiz açıyoruz” diyor.
Toyzz Shop’un Pazarlama Grup Müdürü Didem Özgüven de oyuncak perakendecisi olarak dünya trendlerine uygun olarak yatırımlarına devam edeceklerini belirtiyor. 2001 yılından beri sektörde faaliyet gösterdiklerini belirten Özgüven, Türkiye ve KKTC’de 180 mağazaları bulunduğunu söylüyor. Özgüven, “Yüzde 100 yerli bir şirketiz. Franchise vermiyoruz ve bin 650’nin üzerinde çalışanımız var. 2017 yılında 30 yeni mağaza açmayı ve en az 200 yeni personel istihdam etmeyi planlıyoruz” diye konuşuyor.
YENİ ÜRÜNLER YOLDA
Hero Baby, Aptamil, Bebalac, Simi-lac, Hipp, Golden Goat, SMA, Vita Sure, Humana ve Evolvia gibi markaların öne çıktığı Türkiye’de bebek maması kategorisinin büyüklüğü 835 milyon TL civarında.
Mama pazarında yüksek bir büyüme potansiyeli bulunduğunu belirten Hero Türkiye Pazarlama Müdürü Şirin Işık, “Türkiye’de bebek beslenmesinde kavanoz ve kaşık mama pazarı, bugün 0-3 yaş arası bebek ve küçük çocuk bulunan her 100 hanenin 35’ine ulaşmakta” diyor. Işık, henüz Türkiye’de ambalajlı mama hane penetras-yonunun gelişmiş ülkelere kıyasla çok düşük olduğuna da değiniyor.
Özellikle anne sütünün kullanıldığı ilk altı ay mama kategorisinin büyüme göstermediğini, altı ay ve sonrası ürünlerin daha hızlı büyüdüğünü ifade eden Hipp Pazarlama Müdürü Sayime Emine Arslan ise sektörün son beş yılda döviz kuru dalgalanmalarından negatif şekilde etkilendiğini söylüyor.
Arslan, şunları ekliyor: “2016 yılını bir önceki yıla oranla Euro bazında yaklaşık yüzde 35 büyüyerek kapattık. Bu yıl ise piyasaya yeni sürdüğümüz ikinci markamız ile birlikte yine Euro bazında yüzde 40 civarında cirosal büyüme hedefliyoruz. Özellikle atıştırmalık ürünler ve çocuk ürünleri kategorisinde yeni ürünlerimiz olacak.”
YERLİ MARKA AZ
Bebek ürünleri sektöründe en hızlı büyüyen alanlardan biri bebek araç gereç ve mobilyaları. Bu pazarın toplam büyüklüğü ise 650 milyon TL’ye yaklaşıyor. Türkiye, büyüyen ekonomisi ve artan nüfusu bakımından bebek araç gereçleri için önemli bir potansiyel pazar.
Bebek sahibi olan ebeveynlerin olmazsa olmaz ihtiyaçları var. Bunlardan biri de bebek arabası. Türkiye’de bebek arabası pazarının büyüklüğü bugün 40 milyon dolar civarında. Yılda yaklaşık 350 bin adet bebek arabası satılıyor. Pazarda pek çok yerli ve yabancı marka var. Ancak pazardaki ürünlerin yüzde 97’sini ithal ürünler oluşturuyor.
Türkiye’nin son beş yılda gerçekleştirdiği bebek arabası ithalatının yaklaşık 194 milyon dolar olduğunu söyleyen Bebek Araç Gereçleri Üretici, İthalatçı ve Perakendecileri Derneği Başkanı Perviz Aran, bebek arabası üreten yerli firma sayısının son yıllarda azaldığını anlatıyor. Şu anda Türkiye’de beş firmanın üretim yaptığını dile getiren Aran, yerli üretimin ancak talebin yüzde 20’sini karşıladığının altını çiziyor. Kısacası bu alanda üreticiler için ciddi bir fırsat söz konusu.
Perviz Aran, bebek sektöründe bazı ürünlerin tüketiminin nüfus artış hızının çok ötesinde arttığını söylüyor. Aran, şunları ekliyor: “Oto koltuğu gibi ürünlerin kullanımı, gerek yaşa gerek ailelerin bilinçlenmesine bağlı olarak hızla artıyor. Örneğin biz ülkemizde üretimi olmayan ve o tarihe kadar hiç ithal edilmemiş olan oto koltuğunu 1990 yılında 50 adet olarak acaba satabilir miyiz diye ithal ettik. Bugün ülkemizde yılda 100 bin adedin üzerinde oto koltuğu ithal ediliyor.”
YABANCI İLGİSİ VAR
2005 yılından bu yana bebek mobilyaları üreten Çilek Mobilya bugün toplam cirosunun yüzde 24’ünü bebek mobilyası satışlarından elde ediyor. Bebek mobilyası sektörünün sürekli yenilenen bir kategori olduğunu ve sağlığın çok önemli olduğunu belirten Çilek Mobilya Yönetim Kurulu Üyesi Muzaffer Çilek, “Ancak önümüzdeki beş yıl içerisinde tamamlayıcı bebek ürünleriyle birlikte yüzde 30’lara çıkacağımızı öngörmekteyiz” diye konuşuyor.
Bebek mobilyalarına yılda 400 milyon TL harcandığını belirten Çilek, bebek mobilyasında fonksiyonellik, sağlık ve inovasyonun önemli olduğunun da üzerinde duruyor. Bebek ve genç mobilyası kategorisinde üretime 2012 yılında başlayan Newjoy da bu alanın önemli oyuncularından biri. 2016 yılını 100 milyon TL ciro ile kapatan şirket, bu cironun yüzde 20’sini bebek, yüzde 80’ini genç grubu ürünlerden elde etti. Bugün yurtiçinde 40 ilde 70 mağazaları olduğunu söyleyen Newjoy Yönetim Kurulu Başkanı Birol Öner, yıl sonuna kadar bu sayıyı 85 mağazaya çıkarma hedefinde olduklarını anlatıyor.
Bebek pazarındaki büyüme diğer sektörlerde olduğu gibi mobilyada da yabancı oyuncuları çekmeye başlamış görünüyor. Türkiye pazarına yeni giriş yapan Danimarka kökenli Flexa gibi başka markaların da bu alanda yatırım yapması bekleniyor.
EMZİRME ÜRÜNLERİ
Türkiye’de her yıl yaklaşık 40 milyonun üzerinde biberon ve emzik satışı yapılıyor. Emzirme ürünlerinin büyüklüğü Türkiye’de 117 milyon TL civarında. Bu alanda en yüksek pazar payına sahip markalardan biri de Wee Baby.
Burda Bebek bünyesinde yer alan Wee Baby markası, 31 yıllık geçmişiyle anne bebek ürünlerinde 132‘nin üzerinde ürün çeşidi ve 400 ürün ile sektörde önemli bir konumda yer alıyor. 2016 yılını yüzde 17’lik konsolide büyüme ile kapattıklarını söyleyen Wee Baby Genel Müdürü Burak Özbaşoğlu, büyümeye cevap verecek şekilde Türkiye’de yatırım yapmaya devam ettiklerinin altını çiziyor.
Nisan ayında 15 bin m2 üretim ve depolama alanına sahip yeni üretim tesisini hayata geçiren şirket, bu yatırımla 25 milyon olan üretim kapasitesini 2 katına çıkardı. Özbaşoğlu, 2017’de Burda Bebek ve Wee Baby olarak planlarının hem Türkiye içinde hem de ihracatta büyümek olduğunun altını çiziyor.
BEBEK BAKIMI PAZARI
Bebek bakım pazarı iki haneli büyümesiyle bebek ürünleri sektöründe öne çıkan kategorilerden biri. Bebek bakım ve temizlik ürünleri pazarının Türkiye’de büyüklüğü 229 milyon TL. 90 milyon TL büyüklüğündeki banyo ve sağlık ile 409 milyon TL büyüklüğündeki ıslak mendil pazarını da dahil ettiğimizde, bebek ürünleri kategorisindeki en büyük üçüncü alan bebek kozmetiği ve bakım pazarı oluyor.
Önümüzdeki dönemde hem bebek mendili hem de bebek kozmetiğinde çift haneli büyüme beklendiğini söyleyen Eczacıbaşı Tüketim Ürünleri Grubu Bebek-Kişisel & Ev Bakımı Pazarlama Direktörü Mert Kokulu, bebek bakım ürünlerinin satış grafiğinin ürünlere göre bazı aylarda yükselme gösterdiğini belirtiyor.
Bebek mendilini ise bu ürünlerin dışında tutan Kokulu, “Bebek mendili her gün kullanılan ve her zaman ihtiyaç duyulan bir ürün. Bebeklerin yaşına göre kullandıkları mendil niteliği değişse de kullanımı sürekli oluyor. Türkiye’de 0- 4 yaş arası bebeklerin bulunduğu evlerde bebek şampuanı ve ıslak mendil toplam penetrasyonu yüzde 91 iken bebek şampuanlarının penetrasyonu yüzde 58” diyor.
E-TİCARETTE DE BÜYÜYOR
Hepsiburada’da bebek ürünleri kategorisinin elektronik dışı kategorileri içindeki ciro payı yüzde 10 seviyesinde. Bebek ürünleri kategorisinde 200 bin çeşit ürün sattıklarını söyleyen Hepsiburada Bebek Ürünleri Kategorisi Direktörü Özge Aksu Tatlıcı, en çok satılan ürünlerin ise bebek bezi, bebek arabası, ana kucağı/oto koltuk, bebek maması ve oyuncaklardan oluştuğunu anlatıyor.
Bebek ürünleri satışlarının e-ticarette her yıl katlanarak büyüdüğünü söyleyen Tatlıcı, “Özellikle organize perakendenin Anadolu’da yaygın olmaması ve tüketicilerin istedikleri marka ve ürünlere ulaşmasının zorluğu tüketicileri e-ticarete yönlendiriyor” diyor.
Morhipo.com’un çocuk kategorisi müdürü Aslı Yılmazgüç de bebek kategorisinin sürekli büyüyen bir kategori olduğunu söylüyor. Bebek ürünlerinin çocuk giyimde büyüme potansiyelinin en yüksek olduğu grup olduğunu söyleyen Yılmazgüç, çocuk kategorisinin cironun yüzde 20’si olduğunu, bunu yüzde 25’e çıkarmayı hedeflediklerini belirtiyor.
www.keyifbebesi.com.tr de bu alanda faaliyet gösteren e-ticaret sitelerinden biri. Site, anne adayı Burcu Bayraktar Beştaş’ın bebeği için özel ürünler arayışı sonucunda ortaya çıkan bir girişim. Dokuz markanın yaklaşık 300 ürününün satışıyla yola çıkan site bugün ise 170 marka ve 10 bine yakın ürüne ulaşmış durumda.
FATOŞ BOZKUŞ ÖZLEM BAY YILMAZ
[email protected] [email protected]
Bilinç düzeyinin artması, anne babaların çocuklarını daha sağlıklı büyütme isteği bu alanda yeni ürün ve hizmetlerin ortaya çıkmasına neden oluyor. Ancak hala Türkiye’de bebek başına harcama tutarının dünya ortalamasının altında ol- 1 ması, pazarın yüksek bir potansiyel taşıdığını gösteriyor. Bu da yerli ve yabancı şirketlerin sektöre ilgisini artırıyor.
Bugün Türkiye'de 0-3 yaş arası bebek ve küçük çocuk sayısı yaklaşık 4,7 milyona ulaşmış durumda. Giyim, oyuncak, kişisel bakım, mama, mobilya, biberon, emzik gibi ürünleri de içine alan bebek ürünleri sektörünün büyüklüğünün ise 8 milyar TL’ye yakın olduğu söylemiyor. Sektörün taşıdığı potansiyelin ve büyümesinin bir göstergesi olarak, bebek-çocuk marketlerindeki gelişim gösteriliyor.
Bugün zincir mağazalar da dahil 100 metrekare üzeri 400’e yakın bebek mağazası mevcut. Oysa iki yıl önce bu rakam sadece 200 civarındaydı. Bu mağazalarda eskiden sadece tekstil ürünleri satılırken
bugün tüketici taleplerinin artması ile bakım ürünlerinden kozmetiğe birçok ürünü bulmak mümkün. Ekonomist olarak bu sektörü masaya yatırdık. Pek çok kategoriyi içeren bebek ürünleri sektörünün gelişimini ve potansiyelini ortaya koyan bir çalışma yaptık. Gördük ki kategoriler içinde en büyük pay tekstil ve bebek bezinde iken en hızlı büyüyen kategoriler ise bebek bakım ve temizlik ürünleri ile bebek araç gereç ve mobilyaları...
2,7 MİLYAR TL’LİK PAZAR
Hazır giyim sektörünün alt dallarından olan bebek giyim sektörü, ülkemizde 1990’lı yıllarda gelişmeye başladı. Sektördeki firmalardan bazılarının hem yetişkinler için hem de bebekler ve çocuklar için üretim yaptığı, bazılarının ise yalnızca bebek giyim üzerinde uzmanlaştığı görülüyor. Üreticilerin çoğu Bursa, İstanbul, Denizli ve İzmir’de kurulu olup, bebek ve çocuk giyimi üretimi ağırlıklı olarak Bursa’da gerçekleştiriliyor.
Hazır giyimde 0-3 yaş arası sektör payı yüzde 6 civarında. Bu da yılda yaklaşık 2,7 milyar TL’lik büyüklüğü ifade ediyor. Özellikle son yıllarda bebek giyimi ve eşyasında ciddi bir ihracat artışı da söz konusu. Toplam bebek giyimi ve eşyaları ihracatı 2016 sonu itibariyle 250 milyon dolara yaklaşmış durumda. 2016 yılı verilerine göre, Türkiye dünyanın en fazla bebek giysisi ve aksesuarı ihraç eden ülkeleri arasında 10’uncu sırada yer alıyor.
MAĞAZA SAYISI ARTIYOR
LC Waikiki, 2011 yılından itibaren bebek ürünlerini ayrı bir departman olarak planlamaya başladı. Bebeğin ihtiyaçlarına odaklanan şirket, o tarihten beri de ürün gamını genişletmeyi sürdürüyor.
Yeni doğanlar için body, zıbın, patikli tulum, şapka gibi ürünlerin satışını yapan marka, yakın zamanda emzik, biberon, suluk gibi ürünler için Nuk, Webaby, Bebedor markalarıyla da işbirliği yaptı. Şu anda seçili mağazalarda bu ürünler satılıyor ancak mağaza sayısı hızla artırılıyor. LC Waikiki’nin toplam satışları içinde bebek ürünlerinin payı yüzde 14,3’ü buluyor.
Ürün gamını genişleten bir başka şirket de Boyner. Şirket ilk olarak boy-ner.com.tr olarak bebeğin giyim dışı ihtiyaçlarım da karşılamak için 2017 yılı ikinci yarısında ürün gamını genişletme kararı aldı. Boyner’in toplam çocuk cirosu içindeki payı yüzde 7’lerde ve bunun en az iki katına çıkması hedefleniyor.
YABANCILAR DA ARTIYOR
Bu alanda yerli üretici ve markaların yanı sıra yabancı oyuncuların sayısı da gün geçtikçe artıyor. Bugün Zara, Burbery, Armani gibi pek çok markanın bebek kategorisinde ürünleri satışta. Türkiye’ye girdiklerinden bu yana 0-3 yaş grubuna yönelik ürünlerin satışını yaptıklarını söyleyen H&M Türkiye İletişim Müdürü Pelin Atay Kuran, bugün en çok bebek basic ürünleri, ayakkabı, şort ve tişört sattıklarını söylüyor.
Bebek giyiminde gittikçe daha esprili, detaylı ürünlerin görüldüğünü dile getiren Kuran, konuşmasını şöyle sürdürüyor: “Organik ve doğa dostu ham madde ile üretilen ürünlerin tüketiminin artarak devam edeceğini göreceğiz. Moda olan ve aynı zamanda güvenilir ürün satmak önemli. Koruyucu ve dayanıklı kıyafetlerin öne çıktığını görüyoruz.”
2001 yılında e-ticaret sitesi olarak kurulan ve 2003 yılında tüm dünyada az rastlanan ‘click to brick’ iş modelini uygulayarak fiziki mağazacılığa geçiş yapan ebebek.com’un bugün 35 ilde 85 mağazası bulunuyor. 2020 yılına kadar 130 mağazaya ulaşmayı planladıklarını söyleyen E-bebek Genel Müdürü Halil Erdoğ-muş, sattıkları ürün adedinin her yıl katlanarak arttığını ifade ediyor.
“2015 yılında 13,5 milyon adet ürün satmıştık, bu rakam 2016 yılında 18,8 milyon adet oldu” diyen Erdoğmuş, en çok sattıkları ürünün bebek bezi olduğunu, bunu ıslak mendil, bebek bakım ve temizlik ürünlerinin takip ettiğini anlatıyor.
Anne ve bebek markalarından bir diğeri olan Mot-hercare de mağazalaşmayı bu yıl da sürdürecek şirketlerden biri. Bugün 38 mağazaya sahip olan ve hepsini kendi açan Mothecare, bu yıl için yüzde 25’lik büyüme hedefliyor.
CİRODAKİ PAY YÜKSELİYOR
Son dönemde hazır giyim perakende markalarının da bebek ürünleri kategorisini oluşturduğu görülüyor. Örneğin; Defacto ve Yeni İnci bu konuda hazırlık içindeki markalar arasında yer alıyor.
Koton Kids markasının başarısı ve pazarda gösterdiği büyüme sonrasında 0-3 yaş bebek kategorisi için 2014 yılında çalışmalara başladıklarını söyleyen Koton Kids & Baby Satınalma Direktörü Deniz Durucalı Şener, 2015 yılının ocak ayından itibaren mağazalarda bebek ürünlerinin satıldığını ifade ediyor.
Bugün Koton’da 0-18 ay yeni doğan ve 0-3 yaş bebek koleksiyonları yer alıyor. Satış hacminin en geniş olduğu yaş aralığı ise 12-24 ay. Bugün bebek ürünlerinin Koton içindeki ciro payı yüzde 2,5. Hedef ise bu oranı yüzde 5’e çıkarmak.
Bebek ürünleri satışını son yıllarda hızla artıran markalardan biri de Fenerium. Mağazalarında 2002 yılından beri lisanslı bebek ürünleri sattıklarını söyleyen Fenerium Genel Müdürü Mümtaz Karakaya, “Bebek ürünlerinin satışına başlanan ilk yıllarda satılan ürün adedi 10 bin civarındayken bugün bu sayı 100 bin seviyelerine ulaşmış durumda” diye konuşuyor. Toplam satışlar içerisinde bebek ürünlerinin payı ise yüzde 3 seviyelerinde. Fenerium’da da en çok body, hastane çıkışı ve sweat shirt satılıyor.
PAZARA YENİ GİRENLER VE GİRECEKLER
1- Dalin'in üreticisi Kopaş, Bausch + Lomb ile gerçekleştirdiği anlaşma ile Alman bebek maması ve çay markası Humana'nın Türkiye'deki tüm operasyonunu üstlendi.
2- İngiliz Cheeky Chompers markası, Buse Terim'in yeni online satış sitesi Baby on the go ile pazara giriş yaptı.
3- İsviçreli Moluk Design haziran ayı itibariyle satışa sunulacak.
4- ABD'li MiiBaby Sophie la Girafe T Türkiye'ye yeni giriş yaptı.
5- İsveçli TwistShake de pazara yeni giren markalardan biri. Markanın bebeklerde kolik önleyici tasarıma sahip biberonları bulunuyor.
6- ABD'li diş kaşıyıcısı markası Baby Banana, Türkiye pazarına giren diğer bir marka.
7- ABD'li organik sertifikalı bakım markası Badger Balm'ı Türkiye'ye BM Global şirketi getiriyor.
8- Kanadalı bebek oyuncak markası B.Toy's pazara girecek.
9- Lego, Türkiye'de Lego Store'lar açmak için ortak arıyor.
10- Toys 'R' Us da pazara yeniden girmek için araştırmalar yapıyor. Şirket Türkiye pazarı için ortak arayışında.
ORGANİĞE İLGİ ARTIYOR
Bebek ürünleri pazarında en büyük ikinci kategori bebek bezi. Türkiye’de yaklaşık 1,5 milyar TL büyüklüğe sahip olan bebek bezi sektöründe Prima, Molfix, Canbebe ve Huggies gibi markaların başı çektiği 30’dan fazla oyuncu var. Sektörün büyüme hızı yerli-yabancı birçok firmaya cazip geliyor. Son birkaç yıldır ‘private label’ üretimle kendi markalarını yaratan büyük marketler de büyüyen bu sektöre yatırım yapmış durumda.
Pazarda öne çıkan trendler arasın-da sızmayı önlemek üzere ek özellikler içeren ürünler, külot bebek bezi, mayo bezlerin yer aldığını söyleyen Ontex Türkiye Genel Müdürü Burak Ka-yahan, konuşmasını şöyle sürdürüyor: “2017’nin ikinci çeyreği itibariyle külot bebek bezimizi ve minik yüzücü mayo bezimizi pazara sunduk. Girişimciler için tüketiciyi iyi anlamak, üretim teknolojisine ve dağıtıma yatırım yapmaya hazır firmalar için büyük fırsatlar barındırıyor. Bu doğrultuda pazara Sleepy, Soffio, Komili, Baby & Me, Just Minies gibi oyuncular katıldı.”
Şu anda Türkiye’de organik bebek bezinde öne çıkan iki marka var: ABD’li SeventhGeneration ve Danimarkalı Bambo Nature. Türkiye pazarına iki yıl önce giriş yaptıklarını belirten Bambu Nature’i Türk tüketicisi ile buluşturan ecobebekbezi.com’un kurucusu Hakan Elbasan, “Hem ithal hem de organik ürün olmamızdan dolayı konvansiyonel bebek bezlerine karşı fiyat dezavantajımız var.
Buna rağmen beklentilerimizin üzerinde bir talep oluştu. İlk yıl yüzde 100 büyüme gerçekleştirdik. Anne ve babaların bilinçlenmesinin sağlanması ve doğru fiyat politikası ile sağlıklı, ekolojik/organik ve kaliteli bebek bezlerinin kullanımının sürekli artacağını düşünüyoruz” diye anlatıyor.
OYUNCAKCILAR ŞUBELEŞİYOR
Türkiye’de çocuk başına yıllık ortalama oyuncak tüketimi 20 ile 80 dolar arasında. Önümüzdeki beş yılda bu rakamın 300-350 dolar civarında olacağı tahmin ediliyor. Bugün Türkiye’de bebeklere yönelik oyuncak, eğlence ve eğitim sektörünün büyüklüğü 1 milyar TL’yi geçmiş durumda.
Türkiye’de oyuncak pazarının büyüme hızı yüzde 7’ler seviyesinde. Markalı oyuncaklarda ise bu oran yüzde 10’u buluyor. 0- 3 yaş kategorisinde Lego Duplo, Chicco, Fisher Price, Tiny Love, Bright Starts, Tomy, Playgro, Pink Blue Baby ve Pilsan markalı oyuncakların ağırlığı dikkat çekiyor.
Türkiye’de oyuncak pazarının yaklaşık yüzde 95’ini ithal ürünlerin oluşturduğunu ifade eden Adore Oyuncak Genel Müdürü Esin Yürür, oyuncak perakendesinin büyümesini sürdüreceği görüşünde. Adore Oyuncak’ın 2009 yılında sektöre giriş yaptığını dile getiren Yürür, “Şu anda İstanbul, Ankara ve İzmir’de toplam altı mağazamız var. Haziran ayında Antalya’da yedinci mağazamızı açacağız. Mağazalarımızı kendimiz açıyoruz” diyor.
Toyzz Shop’un Pazarlama Grup Müdürü Didem Özgüven de oyuncak perakendecisi olarak dünya trendlerine uygun olarak yatırımlarına devam edeceklerini belirtiyor. 2001 yılından beri sektörde faaliyet gösterdiklerini belirten Özgüven, Türkiye ve KKTC’de 180 mağazaları bulunduğunu söylüyor. Özgüven, “Yüzde 100 yerli bir şirketiz. Franchise vermiyoruz ve bin 650’nin üzerinde çalışanımız var. 2017 yılında 30 yeni mağaza açmayı ve en az 200 yeni personel istihdam etmeyi planlıyoruz” diye konuşuyor.
YENİ ÜRÜNLER YOLDA
Hero Baby, Aptamil, Bebalac, Simi-lac, Hipp, Golden Goat, SMA, Vita Sure, Humana ve Evolvia gibi markaların öne çıktığı Türkiye’de bebek maması kategorisinin büyüklüğü 835 milyon TL civarında.
Mama pazarında yüksek bir büyüme potansiyeli bulunduğunu belirten Hero Türkiye Pazarlama Müdürü Şirin Işık, “Türkiye’de bebek beslenmesinde kavanoz ve kaşık mama pazarı, bugün 0-3 yaş arası bebek ve küçük çocuk bulunan her 100 hanenin 35’ine ulaşmakta” diyor. Işık, henüz Türkiye’de ambalajlı mama hane penetras-yonunun gelişmiş ülkelere kıyasla çok düşük olduğuna da değiniyor.
Özellikle anne sütünün kullanıldığı ilk altı ay mama kategorisinin büyüme göstermediğini, altı ay ve sonrası ürünlerin daha hızlı büyüdüğünü ifade eden Hipp Pazarlama Müdürü Sayime Emine Arslan ise sektörün son beş yılda döviz kuru dalgalanmalarından negatif şekilde etkilendiğini söylüyor.
Arslan, şunları ekliyor: “2016 yılını bir önceki yıla oranla Euro bazında yaklaşık yüzde 35 büyüyerek kapattık. Bu yıl ise piyasaya yeni sürdüğümüz ikinci markamız ile birlikte yine Euro bazında yüzde 40 civarında cirosal büyüme hedefliyoruz. Özellikle atıştırmalık ürünler ve çocuk ürünleri kategorisinde yeni ürünlerimiz olacak.”
YERLİ MARKA AZ
Bebek ürünleri sektöründe en hızlı büyüyen alanlardan biri bebek araç gereç ve mobilyaları. Bu pazarın toplam büyüklüğü ise 650 milyon TL’ye yaklaşıyor. Türkiye, büyüyen ekonomisi ve artan nüfusu bakımından bebek araç gereçleri için önemli bir potansiyel pazar.
Bebek sahibi olan ebeveynlerin olmazsa olmaz ihtiyaçları var. Bunlardan biri de bebek arabası. Türkiye’de bebek arabası pazarının büyüklüğü bugün 40 milyon dolar civarında. Yılda yaklaşık 350 bin adet bebek arabası satılıyor. Pazarda pek çok yerli ve yabancı marka var. Ancak pazardaki ürünlerin yüzde 97’sini ithal ürünler oluşturuyor.
Türkiye’nin son beş yılda gerçekleştirdiği bebek arabası ithalatının yaklaşık 194 milyon dolar olduğunu söyleyen Bebek Araç Gereçleri Üretici, İthalatçı ve Perakendecileri Derneği Başkanı Perviz Aran, bebek arabası üreten yerli firma sayısının son yıllarda azaldığını anlatıyor. Şu anda Türkiye’de beş firmanın üretim yaptığını dile getiren Aran, yerli üretimin ancak talebin yüzde 20’sini karşıladığının altını çiziyor. Kısacası bu alanda üreticiler için ciddi bir fırsat söz konusu.
Perviz Aran, bebek sektöründe bazı ürünlerin tüketiminin nüfus artış hızının çok ötesinde arttığını söylüyor. Aran, şunları ekliyor: “Oto koltuğu gibi ürünlerin kullanımı, gerek yaşa gerek ailelerin bilinçlenmesine bağlı olarak hızla artıyor. Örneğin biz ülkemizde üretimi olmayan ve o tarihe kadar hiç ithal edilmemiş olan oto koltuğunu 1990 yılında 50 adet olarak acaba satabilir miyiz diye ithal ettik. Bugün ülkemizde yılda 100 bin adedin üzerinde oto koltuğu ithal ediliyor.”
YABANCI İLGİSİ VAR
2005 yılından bu yana bebek mobilyaları üreten Çilek Mobilya bugün toplam cirosunun yüzde 24’ünü bebek mobilyası satışlarından elde ediyor. Bebek mobilyası sektörünün sürekli yenilenen bir kategori olduğunu ve sağlığın çok önemli olduğunu belirten Çilek Mobilya Yönetim Kurulu Üyesi Muzaffer Çilek, “Ancak önümüzdeki beş yıl içerisinde tamamlayıcı bebek ürünleriyle birlikte yüzde 30’lara çıkacağımızı öngörmekteyiz” diye konuşuyor.
Bebek mobilyalarına yılda 400 milyon TL harcandığını belirten Çilek, bebek mobilyasında fonksiyonellik, sağlık ve inovasyonun önemli olduğunun da üzerinde duruyor. Bebek ve genç mobilyası kategorisinde üretime 2012 yılında başlayan Newjoy da bu alanın önemli oyuncularından biri. 2016 yılını 100 milyon TL ciro ile kapatan şirket, bu cironun yüzde 20’sini bebek, yüzde 80’ini genç grubu ürünlerden elde etti. Bugün yurtiçinde 40 ilde 70 mağazaları olduğunu söyleyen Newjoy Yönetim Kurulu Başkanı Birol Öner, yıl sonuna kadar bu sayıyı 85 mağazaya çıkarma hedefinde olduklarını anlatıyor.
Bebek pazarındaki büyüme diğer sektörlerde olduğu gibi mobilyada da yabancı oyuncuları çekmeye başlamış görünüyor. Türkiye pazarına yeni giriş yapan Danimarka kökenli Flexa gibi başka markaların da bu alanda yatırım yapması bekleniyor.
EMZİRME ÜRÜNLERİ
Türkiye’de her yıl yaklaşık 40 milyonun üzerinde biberon ve emzik satışı yapılıyor. Emzirme ürünlerinin büyüklüğü Türkiye’de 117 milyon TL civarında. Bu alanda en yüksek pazar payına sahip markalardan biri de Wee Baby.
Burda Bebek bünyesinde yer alan Wee Baby markası, 31 yıllık geçmişiyle anne bebek ürünlerinde 132‘nin üzerinde ürün çeşidi ve 400 ürün ile sektörde önemli bir konumda yer alıyor. 2016 yılını yüzde 17’lik konsolide büyüme ile kapattıklarını söyleyen Wee Baby Genel Müdürü Burak Özbaşoğlu, büyümeye cevap verecek şekilde Türkiye’de yatırım yapmaya devam ettiklerinin altını çiziyor.
Nisan ayında 15 bin m2 üretim ve depolama alanına sahip yeni üretim tesisini hayata geçiren şirket, bu yatırımla 25 milyon olan üretim kapasitesini 2 katına çıkardı. Özbaşoğlu, 2017’de Burda Bebek ve Wee Baby olarak planlarının hem Türkiye içinde hem de ihracatta büyümek olduğunun altını çiziyor.
BEBEK BAKIMI PAZARI
Bebek bakım pazarı iki haneli büyümesiyle bebek ürünleri sektöründe öne çıkan kategorilerden biri. Bebek bakım ve temizlik ürünleri pazarının Türkiye’de büyüklüğü 229 milyon TL. 90 milyon TL büyüklüğündeki banyo ve sağlık ile 409 milyon TL büyüklüğündeki ıslak mendil pazarını da dahil ettiğimizde, bebek ürünleri kategorisindeki en büyük üçüncü alan bebek kozmetiği ve bakım pazarı oluyor.
Önümüzdeki dönemde hem bebek mendili hem de bebek kozmetiğinde çift haneli büyüme beklendiğini söyleyen Eczacıbaşı Tüketim Ürünleri Grubu Bebek-Kişisel & Ev Bakımı Pazarlama Direktörü Mert Kokulu, bebek bakım ürünlerinin satış grafiğinin ürünlere göre bazı aylarda yükselme gösterdiğini belirtiyor.
Bebek mendilini ise bu ürünlerin dışında tutan Kokulu, “Bebek mendili her gün kullanılan ve her zaman ihtiyaç duyulan bir ürün. Bebeklerin yaşına göre kullandıkları mendil niteliği değişse de kullanımı sürekli oluyor. Türkiye’de 0- 4 yaş arası bebeklerin bulunduğu evlerde bebek şampuanı ve ıslak mendil toplam penetrasyonu yüzde 91 iken bebek şampuanlarının penetrasyonu yüzde 58” diyor.
E-TİCARETTE DE BÜYÜYOR
Hepsiburada’da bebek ürünleri kategorisinin elektronik dışı kategorileri içindeki ciro payı yüzde 10 seviyesinde. Bebek ürünleri kategorisinde 200 bin çeşit ürün sattıklarını söyleyen Hepsiburada Bebek Ürünleri Kategorisi Direktörü Özge Aksu Tatlıcı, en çok satılan ürünlerin ise bebek bezi, bebek arabası, ana kucağı/oto koltuk, bebek maması ve oyuncaklardan oluştuğunu anlatıyor.
Bebek ürünleri satışlarının e-ticarette her yıl katlanarak büyüdüğünü söyleyen Tatlıcı, “Özellikle organize perakendenin Anadolu’da yaygın olmaması ve tüketicilerin istedikleri marka ve ürünlere ulaşmasının zorluğu tüketicileri e-ticarete yönlendiriyor” diyor.
Morhipo.com’un çocuk kategorisi müdürü Aslı Yılmazgüç de bebek kategorisinin sürekli büyüyen bir kategori olduğunu söylüyor. Bebek ürünlerinin çocuk giyimde büyüme potansiyelinin en yüksek olduğu grup olduğunu söyleyen Yılmazgüç, çocuk kategorisinin cironun yüzde 20’si olduğunu, bunu yüzde 25’e çıkarmayı hedeflediklerini belirtiyor.
www.keyifbebesi.com.tr de bu alanda faaliyet gösteren e-ticaret sitelerinden biri. Site, anne adayı Burcu Bayraktar Beştaş’ın bebeği için özel ürünler arayışı sonucunda ortaya çıkan bir girişim. Dokuz markanın yaklaşık 300 ürününün satışıyla yola çıkan site bugün ise 170 marka ve 10 bine yakın ürüne ulaşmış durumda.
