DR. IŞIL KESKİN ŞAHAN
KOBİ Girişim Şubat 2021 tarihli sayıdan
Bu yaklaşım müşteri ilişkileri konusunda farklılaştırıcı ve itici güç olarak ortaya çıktı. Peki, müşteri deneyimi tam olarak nedir ve harika bir müşteri deneyimi için şirketler ne yapmalı?
Gartner, müşteri deneyimini “müşterinin, bir tedarikçinin çalışanları, sistemleri, kanalları veya ürünleriyle olan etkileşimlerinin bir defaya mahsus veya daha fazla (kümülatif) etkisiyle oluşan algıları ve buna bağlı duyguları” olarak tanımlıyor.
Forrester Research ise müşteri deneyimini “müşterilerin, şirketle olan etkileşimlerini nasıl algıladığı” şeklinde tanımlıyor. Kısacası, bir müşteri deneyiminin en önemli iki unsuru: Birincisi algılama, ikincisi ise, etkileşimdir. Müşterilerinize baştan sona iyi bir deneyim sunmanın sırrı onları anlamakta saklı.
Müşterinin şirket ve marka algısı, müşteri yaşam döngüsünün farklı aşamalarında herhangi bir ihtiyaçtan -bilgilenme, araştırma yapma, satın alma vb.- dolayı bilgi veya destek ararken o şirket veya markayla tek veya çoklu etkileşimlerinin sonucu olarak elde ettiği deneyimlerden oluşuyor.
ALGI SÜRECİ
Biraz önce müşteri deneyiminin en önemli iki unsurundan birinin algı olduğuna değinmiştik. Bu noktada sıklıkla kullandığımız algı kavramının nasıl oluştuğuna kısaca değinmekte fayda var.
Bilgi ve deneyimlerimiz bilincimizde ve bilinçaltımızda beş duyu aracılığıyla depolanıyor. İçsel ve dışsal deneyimlerimizle ve onunla ilişkilerimizi üç temel kanalla (temsil sistemi) ile kuruyoruz. Bu bilgilere erişmek istediğimizde öncelikle görsel, işitsel ve kinestetik (duyusal) kanallarımızdan birini veya bir ikisini birden kullanıyoruz. Her algı kanalı farklı bir dil gibi.
Duyu organlarımız, çevresel etkiler, eğitim, kişisel deneyimler, başkalarının deneyimleriyle elde ettiğimiz bilgilerle, tüm bunların ortaya koyduğu etkiler ve sonuçlarla algı dünyamız şekilleniyor. Modern dijital çağda, müşteriler her zamankinden daha bilgili ve hiper bağlantılı.
Giderek artan sayıda iletişim kanalı ve teknolojik platformlar tüm bu süreçleri besliyor. Algı oluşum sürecinin bir sonraki aşaması ise ortaya çıkan algı biçimlerinin aklın kabiliyetine sunulması yönünde oluyor. İşte bu aşamada ise akıl düşünme sürecini başlatıyor.
Özetle söylemek gerekirse olması gereken bir olayı/durumu algıların egemenliğinden bağımsız kılmak ve yargıya kapılmadan objektif olarak değerlendirme görevini üstleniyor. Büyük çoğunlukla zihin haritalarımız bir olayı/ durumu algıladığı şekilde hemen bir çıkarımda / yorumda bulunmaya yatkın olarak çalışır.
Oysa bu durum bireyi çoğu zaman yanlış değerlendirmelere sürükleyebiliyor. Yorumlama süreci öncesi mutlaka anlamlandırma sürecinin devreye alınması işleri daha tarafsız hale getiriyor.
En yalın çerçevesiyle müşteri deneyimine hâkim olan algı süreçlerinin işleyişine kısaca da olsa değinmiş olduk.
ETKİLEŞİM SÜRECİ
Müşteri hizmetleri ve müşteri deneyimi tüm müşteri deneyimi gamının bir parçasını oluşturuyor. Müşteri hizmetleri, bir şirketin ürünlerini veya hizmetlerini satın alırken veya kullanırken sorunlarla karşılaşan müşterilere sağladığı destek olarak tanımlanabilir.
Diğer yandan müşteri deneyimi, satın alma niyetinde olanın veya satın alanın yolculuğu boyunca kapsamlı etkileşimler sonucunda bir marka için oluşturduğu genel algısıdır.
Temel tanımlardan hareketle müşteri hizmetleri ile müşteri deneyimi arasındaki farkın ne olduğuna da kısaca değinelim.
MÜŞTERİ HİZMETLERİ ‘REAKTİFTİR’
Çoğunlukla bir şikâyet veya problem yaşandığında, bir memnuniyetsizlik söz konusu olduğunda bir müşteri şirketle iletişime geçtiğinde devreye girer. Şirket, önceden değil, ancak bir şeyler ters gittiğinde harekete geçer.
MÜŞTERİ DENEYİMİ ‘PROAKTİFTİR
Bir şirket, müşteri memnun kalıp kalmadan önce müşteri yolculuğunu optimize etmek için harekete geçebilir. Müşteri deneyimi, müşteri hizmetleri departmanının ötesine geçen ve bir organizasyondaki herkesin sorumluluğunda olan bütünsel bir yaklaşımdır.
Bir seferde tek bir belirli etkileşime odaklanan müşteri hizmetlerinin aksine, müşteri deneyimi, müşterilerle uzun vadeli ilişkiler kurarak müşterilerle olan yolculuğunu dikkate alır.
Şirketlerin ve markaların, belirli bir süre boyunca tutarlı bir şekilde sunulan kusursuz müşteri hizmetinin, sonunda müşterinin marka algısına olan etkilerine yön vereceğini anlamaları önemli bir konudur.
Böylelikle müşterilerin müşteri hizmetlerine erişimini kolaylaştırmak, daha iyi bir müşteri deneyimi sağlayacak ve müşteri sadakatini artırmaya yardımcı olacaktır.
Müşteri deneyimini yönetimi ise günümüzün aşırı rekabetçi pazarında rekabet avantajı elde etmek için anahtar strateji olarak ortaya çıkıyor. Kuruluşların yüzde 50'den fazlası yatırımlarını gelecekte müşteri deneyimi yeniliklerine yönlendirecekleri öngörülüyor.
ÇOK KANALLI (OMNICHANNEL) MÜŞTERİ DENEYİMİ
Her şirket ve marka benzersiz bir müşteri yolculuğuna tanık olur ve bir müşterinin bir markayla etkileşime girdiği çeşitli temas noktalarını belirlemek, şirketin birleşik ve tutarlı müşteri deneyimi sunması için çok önemlidir.
Günümüzün teknoloji odaklı dünyasındaki müşteriler, markalarla kendi seçtikleri kanallar aracılığıyla - ses, e-posta, web, mobil, SMS, chatbot veya sosyal medya- kendi tercih ve rahatlıklarına göre etkileşimde bulunmayı bekliyorlar. Bu ve bunlara benzer çeşitli kanallar şirketlerin müşterileriyle olan etkileşimlerini kolaylaştırıyor.
Peki...
Çok kanallı (omnichannel) müşteri deneyimi nedir? Çok kanallı iletişim yaklaşımının aksine, birleşik kanallı bir sisteme geçişin benimsenmesi tüm müşteri yolculuğunun izlenmesine yardımcı oluyor ve böylece tutarlı, optimize edilmiş bir deneyim oluşturmayı destekleyebiliyor.
Böylelikle, müşteriler bilgi kaybı veya mevcut bilgileri tekrar etme ihtiyacı gibi herhangi bir zorluk yaşamadan farklı kanallar arasında geçiş yapma özgürlüğüne sahip olmaya başlıyor.