DDB Grup Türkiye Yönetim Kurulu Başkanı JefB Medina, Türkiye’de bir seferberlik hali olduğunu, yatırım ve satın alma kararlarının ertelendiğini söylüyor. Mecradaki rekabetin azaldığı, ortalığın nispeten boşaldığı böyle dönemlerin ise marka yatırımı için en ideal zamanlar olduğunu ifade ediyor.
FATOŞ BOZKUŞ
fbozkus@ekonomist.com.tr
Medina, “Dünyada zor ortamlarda ortaya çıkmış ve başarıyı yakalamış pek çok şirket var” diyor. Jeffi Medina, reklamcılık sektörünün duayenlerinden biri. 1993 yılında Manajans Thompson’ın genel müdürü iken ajansın yaratıcı yönetmeni Yavuz Turgul ile birlikte Medina Turgul’u kuran Medina, 40 yıla yaklaşan reklamcılık geçmişinde pek çok krizi yönetmek durumda kaldı.
1995 yılından bu yana DDB ile Türkiye’de ortaklığını sürdüren Medina, bugün bünyesinde Medina Turgul DDB, Tribal Worldwide İstanbul, Profilm, Grafis gibi şirketleri bulunduran DDB Grup Türkiye’nin yönetim kurulu başkanlığını yürütüyor.
Darbe girişimi, sınırımızdaki savaş, mevcut iç ve dış tehditlerin insanlarda istikrarsızlık algısı oluşturduğunu ve yatırım yapmaktan, tüketimden kaçınıldığını söyleyen Medina, bunun reklam sektörünün daralmasını da beraberinde getirdiğini belirtiyor.
Türk iş dünyasının ekonomik krizlere alışık olduğunu söyleyen Medina, bugün yaşanan her ne kadar ekonomik kriz olmasa da yapılması gerekenlerin kriz ortamıyla aynı olduğunun altını çiziyor. Jeffi Medina, sorularımızı aşağıdaki gibi yanıtladı:
Uzun yıllardır reklam sektörünün içindesiniz. Darbe döneminde ve pek çok krizde reklamcılık yaptınız. Bu dönemlerle içinde bulunduğumuz dönemi kıyasladığınızda nasıl bir tablo görüyorsunuz?
Biz ülkece pek çok ekonomik kriz yaşadık ve üstesinden gelmeyi biliyoruz. Ancak bugün yaşadığımız farklı. Bir darbe girişimi atlattık gerçi ama sınırımızdaki savaş ve terör aynen devam ediyor. Bunun da ekonomiye hiç şüphesiz etkisi söz konusu. Ancak bir ekonomik kriz olduğunu düşünmüyorum. Bu daha çok bir seferberlik. Her gün gördüğümüz türden bir sorun değil ve insanların ekonomik kararlarını etkiliyor bu durum. Yatırımlar ve satın alma kararları erteleniyor.
Reklam yatırımları da erteleniyor mu?
Krizde reklam verilir mi, yatırım kararı alınır mı, hep tartışılan bir konu. Türk iş dünyası genelde uzun vadeli yatırımlardan ziyade günü kurtarma alışkanlıkları üzerine kurulu bir piyasa. Bunun sıkıntısı söz konusu. İnşaat sektörüne bakın. En büyük darbe yiyen sektör oldu. Çünkü konut enflasyonu var ve şirketler projelerini satmakta zorlanıyor. Ama bu durumda çıkıp indirim kampanyaları yapmanın anlamı yok. Zaten çok etkisi de olmuyor.
Peki ne yapmalı?
Zamanında ortaya koyulan malın yanı sıra değerin de inşa edilmiş olması gerekirdi. Gerekli pazarlama yatırımını doğru ve zamanında yapsalardı, bu kampanyalar daha fazla işe yarayabilirdi. Şu anda birtakım promosyon tedbirleriyle sorunları çözebileceklerini sanmıyorum.
Promosyon ve indirim kampanyaları için doğru zaman olmadığını söylüyorsunuz öyle mi?
Ben ismi duyulmamış, markasına öncesinde yatırım yapmamış bir şirketin promosyonel bir yaklaşımla şu dönem ortaya çıkmasının işe yaramayacağını düşünüyorum. Yoksa markasına sürekli yatırım yapmış bir şirket bugün herhangi bir ürününde promosyon yapsa başarı şansı tabii ki daha fazla olur.
Ama asıl böyle ortamlar, yani mecradaki rekabetin azaldığı, ortalığın nispeten boşaldığı dönemler hem marka yatırımı, hem ticari yatırım yapmak için en ideal zamanlardır. Dünyada kriz ortamları gibi zor ortamlarda ortaya çıkmış ve başarıyı yakalamış pek çok şirket var. Kısacası ben bu dönemin yeni lansmanlar için fırsat dönemi olduğu düşüncesindeyim. Tabii yeni ürünün hangi kuşağa, hangi şekilde sunulacağı meselesinin de iyi kurgulanması önemli.
Kuşakların reklam izleme ve yorumlaması birbiriyle farklı oluyor değil mi?
Özellikle 1980 sonrası doğumlular ile önceki kuşaklar arasında uçurum var. Yani Y ve Z kuşağı gençlerden bahsediyorum. Sadece mecra tüketimlerinden de değil üstelik. Onlardan önceki kuşakların karşısına bir deneyimle çıkmak önemliydi. Ama 1980 sonrası iki kuşak için bu bir şey ifade etmiyor. Onlar somut olarak ürünü görmek ve kullanmak peşindeler. Daha eski kuşaklarla marka arasında duygusal bağ kurmak kolay. ‘Yeni tüketiciler’ daha az duygusal, daha somut düşünüyor. Ne söylediğinizi iyi harmanlamak gerekiyor. O kuşağın ünlüleri bile farklı. Hatta “Ünlü sözcülüğümü yapsın” döneminin kapandığını düşünüyorum.
Reklamcılık sizin ilk başladığınız yıllardakinden daha mı zor bir iş haline geldi?
Sadece reklamcılık için değil, bütün yaratıcı işler için zor bir dönem. Çok büyük bir rekabet var. İnternet her ne kadar meşhur olmayı kolaylaştırıyor gibi görünse de aslında bu dönemde meşhur olmak geçmişten daha zor. Sıkı bir fikir, ayrışmış uygulama ve doğru mecra kullanımı, o bir filmle yarattığınız etkiyi yaratabiliyor. Medya planlama yapmak da çok zor. Reklamverenler yeni metodolojiler ve yöntemlere açık görünseler de tutucular aslında.
Reklamcılar Derneği, sektörün bu yılı yüzde 10’un üzerinde büyümeyle kapatması beklentisini paylaştı. Sizin beklentiniz ne yönde?
Geçen yıla eşit veya altında kapatır hissi var içimde. Siyaseten bir düzelme kokusu çıkmadıkça kimse rahat hareket edemez. Günlük hayat devam ediyor ama aslında kimsenin keyfi o kadar yerinde değil.
Sizin ajans olarak önümüzdeki döneme ilişkin ne tür planlarınız var?
Biz yeni bakış açısına, stratejik anlamda kitleleri iyi kavrayabilmeye yatırım yapmayı sürdüreceğiz. Reklamcı profili çoktan değişmeye başladı. Farklı disiplinleri bir araya getirmek, daha önemlisi bir arada tutmayı başarmak gerekiyor. Ancak sektör böyle insanları çekme konusunda zayıf. Biz ortamı cazip hale getirmek için çalışıyoruz. İnsana yatırım yapmaya devam edeceğiz. Çünkü sektörün birçok disiplini bir arada görüp çözebilen insanlara ihtiyacı var.
"REKLAMIN EDERİ VE KONKIR SORUNU ÇÖZÜLMEDİ"
2004-2007 tarihleri arasında Reklamcılar Derneği'nin başkanlığını yürüten Jeffi Medina, o dönemde en çok öne çıkan sorunun reklamın ederi olduğunu söylüyordu. Yaratıcılığın ederinin 2001 krizinden sonra bozulduğunu ve haladüzel-mediğini anlatan Medina, konkur sorununun da hala çözülmemiş olmasının kendisini korkuttuğundan bahsediyor.
Medina, bu konuda şunları söylüyor: "Bazı şirketler, reklamla pazarlama yöntemleriyle ilgili hiçbir şey bilmezken 10 ajanstan fikir topluyor, sonra en ucuz kimse onunla çalışıyor. Bu çok ilkel bir davranış. Böyle devam ederse markalar çalışacak reklam ajansı bulamayacaklar.
Konkur katılım şartları ve şeklinin açık olması, giren şirketlerle bir anlaşma imzalanması ve sunulacak fikirlerin bir bedeli olması gerekiyor. Dünyada artık işler uzun zamandır böyle yürütülüyor. Bizde bu yöntem çok az kullanılıyor."