Reklam yatırımlarının büyüme hızında son yıllarda yavaşlama var. Reklamverenler Derneği Başkanı Ahmet Pura, bunu şeffaflığın olmamasına ve ölçümsüzlüğe bağlıyor.
FATOŞ BOZKUŞ
fbozkus@ekonomist.com.tr
Pura, bu yıl sektörde yüzde 12 büyüme beklerken dijitalde küçülme öngörüyor. Reklam engelleme teknolojileri ve dolandırıcılık konusunda çalışmalar yapılmazsa dijitaldeki düşüşün sektörü olumsuz etkileyebileceğini de söylüyor.
Reklam sektörünün büyüme hızında son iki yıldır düşüş var. Bu düşüş genelde ekonomik ve siyasi ortama, seçimlere ve terör olaylarına bağlanıyor. Ancak Reklamverenler Derneği (RVD) Başkanı Ahmet Pura, asıl sorunun güvensizlik, şeffaf olmayan düzen ve ölçümsüzlük olduğunu söylüyor.
Basının en güvenilir haber kaynağı olarak görülmesine rağmen ölçümsüzlük yüzünden payının giderek düştüğüne vurgu yapan Pura, bu konuda sektör paydaşlarının elinden geleni yapması gerektiğini ifade ediyor. Pura’yı endişelendiren bir başka mecra ise dijital.
Reklam yatırımlarında ikinci mecra haline gelen dijitalde 2016’da küçülme beklediğini belirten Pura, küresel reklam sektöründe olduğu gibi Türkiye’de de reklam engelleme teknolojileri ve reklam dolandırıcılığının reklamverenin gündeminde olacağının altını çiziyor. Ahmet Pura, sorularımızı aşağıdaki gibi yanıtladı:
Reklam sektörü son iki yıldır beklenenin altında bir büyüme sergiliyor. Reklamcılar bunu ekonomik ve siyasi gündem ile teröre bağlıyor. Gerçekte reklamverenlerin yatırımlarını etkileyen ne oldu?
Ne ekonomik ve siyasi kriz, ne de seçimler bu büyümenin hızını düşüren asıl faktörler değil. Asıl sorun güvensizlik, şeffaf olmayan düzen ve ölçümsüzlük.
Zaten baktığınızda en büyük düşüş, ölçümün sağlıklı yapılamadığı mecralarda yaşanıyor. Ancak sürdürülebilirlik şarkıları söylediğimiz bir ortamda gün aşırı değişkenlikler de reklamverenlerin yatırımlarını olumsuz etkiliyor.
Türkiye’de ölçümleme konusunda hep sorun yok muydu?
Günümüzün ekonomik ortamında, reklamverenler, markaları için reklam yatırımı yapacakları mecraları sağlıklı ve verimli bir şekilde saptayabilmek ve yatırımlarının geri dönüşünü değerlendirebilmek için ölçümlemeye her zamankinden fazla önem veriyor. Ölçümlemenin tüm mecralar bazında disipline edilmesi gerekiyor. 2015 yılında televizyon ölçümleme çalışmaları sağlıklı bir yapıda sürerken, açıkhava ve radyo ölçümleme çalışmaları ivme kazanarak hayata geçti.
Ölçüm potasına basın ölçümlemelerinin de dahil olması beklentimiz. Basının reklam yatırımlarından aldığı pay bu nedenle yıllardır küçülüyor. Halbuki araştırmalar gösteriyor ki pek çok kişi takip ettiği gazetelerde okuduğu bilgilere güveniyor ve haber kaynağı olarak basını görüyor. Radyoda da ölçümleme konusunda çift başlılıktan kaynaklı bir problem var. URYAD sadece ulusal radyo kanallarını ölçüyor. Yerellerin de ölçüm potasına dahil olması gerekiyor.
Sinema ve dijitalde ciddi bir büyüme var. Bu mecraları nasıl değerlendiriyorsunuz?
Sinema reklamlarındaki büyüme umut verici bir gelişme. Dijital de reklam yatırımlarından yüzde 24 pay alır hale geldi.
2015’te biz RVD bünyesinde, bu mecranın kontrolü ve kurallı büyümesine destek olmak için, Dijital Yürütme Kurulu kurduk. Çünkü gelişme hızı yüksek mecraların yarınlarının sorun yumağı konumuna gelmemesi için kontrollü büyümesini sağlamak ve disiplinden kaçmamak gerekiyor.
Kısaca 2015’i değerlendirmek gerekirse, reklam yatırımlarının 7 milyar TL gibi bir büyüklüğü var, Ama ben bu rakamla oyalanmak yerine, her mecranın işbirliğine ve ortak sektör hedeflerine yoğunlaşması ve günlük kısır çekişmelerden arınıp uzun vadeli stratejilere odaklanması gerektiğini düşünüyorum.
2016’da sektör büyümesi özlenen iki haneli rakamlara erişebilecek mi?
2016’da sektörün yüzde 12 büyümesini bekliyorum.
Mecraların pastadan aldığı payda değişim bekliyor musunuz?
Ben dijitalde düşüş bekliyorum.
Neden?
Küresel reklamverenleri 2016’da en çok meşgul edecek konuların başında, reklam engelleme teknolojileri ve reklam dolandırıcılığı geliyor. Haziran 2015 itibariyle, dünyanın dört bir yanında yaklaşık 200 milyon internet kullanıcısının reklam engelleme teknolojisi kullandığı tahmin ediliyor.
Bu dijitalde kıyamet anlamına geliyor. Akıllı ekranlarda ‘reklama maruz bırakma’ dönemi sona eriyor. Kısacası, düşük maliyetlerle herkese ulaşabilirim düşüncesi tarih olmak üzere. Reklamların tüketicilerin hayatına sunacağı içerik ve faydayı oluşturmak açısından reklam engelleyicilerinin neden olacağı sonuçları vurgulamak, tüm sektör için çok önemli ve birlikte yürütülmesi gereken bir süreç olacak.
Dijitale reklam dolandırıcılığının etkisi ne olur?
Hiçbir reklamveren gerçek bir insan tarafından görülmeyen veya bir robot tarafından tıklanan bir reklam için ödeme yapmak istemez. 2016’da reklam dolandırıcılığının (fraud) etkisi birçok pazarlamacının gündeminde ilk sırada olacak. Reklamverenler bu dolandırıcılıkla medya yatırımlarının boşa gitmesini engellemek isteyecekler.
Son zamanlarda yapılan bir WFA (Dünya Reklamverenler Federasyonu) araştırması, dijital bütçelerin yüzde 30’dan fazlasının bu tip dolandırıcılıklar tarafından harcandığını ortaya koyuyor. Küresel reklamverenlerin 2015’te robotlar yüzünden 6,3 milyar dolar kayba uğradığı görülüyor. Bu konuda WFA içinde çalışmalar sürüyor.
Reklama en çok yatırım yapan sektörler hangileri olacak?
FMCG ve telekomünikasyon her zamanki gibi ilk sırada olacak. Perakendenin yıldız olma zamanı geldi. Bu sektördeki markaları mecralarda daha çok göreceğiz. Ben finans için de bu yılın hareketli olacağını düşünüyorum.
“KARŞILAŞTIRMALI REKLAMA HAZIR DEGİLlZ"
Karşılaştırmalı reklamın 1 Ocak 2016'da uygulamaya geçeceği açıklanmıştı. Ancak yeterli altyapı henüz oluşmadığı için RVD bu uygulamanın mümkün olduğunca ertelenmesi düşüncesindeydi. Geçen ay beklenen karar geldi ve uygulama 31 Aralık 2016'ya ertelendi.
Ahmet Pura, bu erteleme olmasaydı, Reklam Kurulu ile Reklam Özdenetim Kurulu'nun çok zor durumda kalabileceğini söylüyor. Çünkü sektörün altyapısının buna henüz hazır olmadığını belirtiyor. Şu anda akredite laboratuvarların dahi oluşmadığını belirten Pura, bu sürede yönetmelik kılavuzu hazırlıklarının ve sektörel bilgilendirme çalışmalarının planlı bir şekilde yapılabileceğini anlatıyor.
“ÖLÇÜMLERİ TEK ÇATIDA TOPLAMALIYIZ*
Tüm mecraların tarafsız ve denetimli bir şekilde ölçümlenmesi konusunda RVD olarak üstlerine düşeni yaptıklarını söyleyen Ahmet Pura, bütün ölçümleri tek çatı altında toplamak gerektiğini savunuyor. Pura, tüm mecra ölçümlerinin bağımsız departmanlar tarafından izlenerek üst bağımsız yönetime rapor edilmesi ve onların da bu sonuçları ilan etmesi gerektiğinin altını çiziyor.
Bu konuda Reklamcılar Derneği, Televizyon Yayıncıları Derneği, Televizyon İzleme Araştırmaları A.Ş-TİAK, IAB Türkiye ve Açıkhava Reklamcıları Vakfı’na “El ele verelim, doğrusu neyse onu yapalım” diye çağrıda bulunacağının da bilgisini veriyor. Pura, iletişim ve reklamla ilgili özel sektör derneklerinin bir araya geleceği bir federasyon ya da platform kurmak için de girişimleri olacağından bahsediyor.