AYŞEGÜL SAKARYA PEHLİVAN
asakarya@ekonomist.com.tr
Ekonomideki durgunluk sinyalleri, kurlardaki yükseliş ve ürün fiyatlarına gelen zamlar özel markalı ürün pazarının (PL) büyümesini hızlandırdı. PL'nin toplam pazardan aldığı pay yüzde 30'a ulaştı. Bu yıl pazarın 25 milyar TL'den 30 milyar TL'ye çıkması bekleniyor.
Gıda ve temizlik ürünleriyle başlayıp bugün kozmetikten tekstile kadar yüzlerce farklı ürün grubuna yayılan özel markalı ürün yani private label (PL) 25 milyar TL'lik dev bir pazar haline geldi.
Ekonomideki durgunluk sinyalleri, kurlardaki yükseliş ve son dönemde ürün fiyatlarına gelen zamlar, PL pazarının büyümesini hızlandırdı. 2017 yılında 25 milyar TL büyüklüğe ulaşan özel markalı ürün pazarının 2018 yılını 30 milyar TL'nin üzerinde bir ciroyla kapatması bekleniyor.
Tüketicinin ülkedeki enflasyon artışı nedeniyle fiyatları daha makul olan private label ürünlere yöneldiğini söyleyen Özel Markalı Ürünler Sanayicileri ve Tedarikçileri Derneği (PLAT) Yönetim Kurulu Başkanı İmer Özer, "Sektör her yıl yüzde 20 oranında büyüyor.
2018 yılında da benzer bir büyüme beklerken, gelişen koşullar sektörün yüzde 20'nin üzerinde bir büyüme ile yılı kapatacağını işaret ediyor. PL herkes için ihtiyaç noktasına gelmiştir. Doğal olarak kategori ayırmak söz konusu değil. Özellikle durgunluk dönemlerinde tüm kategoriler ilgi görüyor" diyor.
PAYI YÜZDE 30'A ÇIKTI
Türk tüketicisinin PL ürünleri tercih etmesinde en önemli faktör fiyat olarak öne çıkıyor. Türkiye'de A marka ürün 10 TL iken, aynı kalitedeki PL ürün 6 TL bandında geziyor. PL pazarının toplam pazardan aldığı pay 2015 yılında yüzde 15 seviyesindeyken bugün yüzde 30'a ulaşmış durumda.
PL ürünler enflasyona da olumlu etki ediyor. Özer, özel markalı ürünlerin hızlı tüketim ürünleri pazarı (FMCG) özelinde yüzde 18'lik bir artı değer yarattığına dikkat çekiyor.
Son yıllarda sayısı hızla artan indirim marketleri de özel markalı ürün pazarının büyümesini hızlandırıyor. BİM, sektörde en fazla özel markalı ürün satan market, BİM'de özel markalı ürünlerin oranı yüzde 70'i aşıyor.
Son bir aydır tüketicinin ilgisindeki artışı gördüklerini söyleyen BİM İcra Kurulu Üyesi Galip Aykaç, "Net olarak ölçüm yapmak için erken. Ama bizdeki tüketicinin ilgisi artıyor bu belli.
Yüzde 1,5-2 müşteri sayımızda, sepet ortalamamızda ise 7-8 puan artış var. Yıl sonu 600 mağaza ve 4 bin çalışan hedefimize ulaşacağız hatta üzerine bile çıkabiliriz" diye konuşuyor. Şok Marketler Genel Müdürü Uğur Demirel, özel markalı ürünlerin payının yüzde 25'lerden yüzde 28'lere çıktığını söylüyor.
YENİ ÜRÜN GRUPLARI GELİYOR
Migros özel markalı ürün grubunu 'Sadece Migros'ta' çatısı altında topluyor. Özgün marka ürünler arasında Migros markalı ürünler olmak üzere, MLife ve Anadolu Lezzetleri markaları yer alıyor. Diğer özgün marka ürünleri ise bebek ürünleri, kağıt, tekstil, züccaciye, oyuncak, elektrikli ev aletleri gibi çeşitli gruplara yayılıyor.
Minies, Viva, Body Pure, Home Basix, Touch Me, Mtoys şirketin özel markalı ürünleri arasında yer alıyor. Migros Ticaret Pazarlama İş Geliştirme ve Sadece Migros'ta Ürünleri Grup Müdürü Sena Erol Özdemir, private markalı ürünlerin gerek yeni müşteri kazanma, gerek mevcut müşterilerin sadakatini sağlama gerekse üretici ve dağıtım kanalları yaratması nedeniyle sektöre önemli bir gelişme olanağı sunduğuna dikkat çekiyor.
Migros markalı ürünler bazı ürün gruplarında en çok satılan ürünler arasında yer alıyor. Ürün çeşitliliğini sürekli artırdıklarını söyleyen Özdemir, "Yeni gruplar için de her dönem çalışıyoruz.
Kısaca bu ilginin ilerleyen dönemlerde artarak ilerleyeceğini düşünüyoruz. Ancak şunu belirtmemiz gerekir ki biz sadece özgün marka ürünlerin gelişimini değil, markalı ürünlerle birlikte toplam büyümeyi sağlamanın uzun vadede sektöre katkısına odaklanıyoruz" diye konuşuyor.
HORECA'DA YÜZDE 50 BÜYÜDÜ
20 şehirde 36 mağazası bulunan Metro Türkiye, özellikle HORECA (hotel, restoran, cafe) kanalında Metro markalı ürünleriyle büyüyor. Bu yıl HORECA müşteri grubunda ciro büyümesi bu yıl yüzde 50'nin üzerinde gerçekleşti. Yaklaşık 5 bin adet Metro markalı ürünü müşterilerle buluşturan şirket, siyah sarımsaktan balığa kadar farklı ürün gruplarında satış yapıyor.
Metro Türkiye olarak Türk mutfağına ve değerlerine sahip çıkma amacıyla projeler geliştirdiklerini söyleyen Metro Türkiye Kendi Markalarımız ve Satınalma Grup Müdürü Esra Özerkan, "Gerek sektörümüz gerekse içinde yaşadığımız toplum için farklı alanlarda sürdürülebilir bir gelecek için çalışmalarımız da durmaksızın ilerliyor.
Metro olarak, kendi markalı ürün sayımızı artırmaya odaklanıyoruz, Türkiye'nin dört bir yanından gelen özel ürünleri, kendi markalarımız altında müşterilerimizle buluşturup ilham vermeye devam edeceğiz" diyor.
FARKLI PLATFORMLAR
Özel markalı ürünlerde marketler öne çıksa da aslında son dönemde farklı platformlarda da bu ürünleri görmek mümkün. Örneğin Morhipo.com 3 bin'den fazla markanın ürününü bir arada sunmanın yanı sıra 2012 yılından bu yana kendi özel markalarıyla koleksiyonlar yaratıyor.
E-ticaret sektörünün güçlenmesinin müşteri taleplerini de dönüştürdüğünü belirten Morhipo Genel Müdürü Şule Kuban, "İnsanlar artık şık olmak için büyük paralar ödemek istemiyor. Daha demokratik bir moda anlayışı için biz de başarılı tasarımcıların elinden çıkan şık ve özgün tasarımları daha ulaşılabilir fiyatlarla sunuyoruz" diyor. Şirketin geçtiğimiz yıl özel markalardan elde ettiği gelir yüzde 100 büyüme gösterdi.
TEMİZLİK ÜRÜNLERİ ÖN PLANDA
Özel markalı ürünler pazarının en çok yüzde 34'lük pay ile temizlik ve yüzde 35'lik pay ile kişisel bakım kategorilerinde büyüdüğünü görülüyor. PL ürünlerin alkol hariç gıda ürünleri kategorisindeki büyüme oranı ise yüzde 28. Türk tüketicisinin PL ürünleri tercih etmesinde en önemli faktör hala fiyat.
PL ürünlerin kategori bazında performansları incelendiğinde ise özellikle bebek bezleri, çamaşır yumuşatıcıları, piller, çamaşır suyu ve donmuş gıda kategorileri öne çıkıyor. Önümüzdeki dönemde maden suyu ve sodası, dondurma, çerez, enerji içecekleri kategorilerinde büyümenin hızlanması bekleniyor.