AYŞEGÜL SAKARYA PEHLİVAN
asakarya@ekonomist.com.tr
Yüksek maliyetler ve düşük kâr marjları nedeniyle Best Buy, Darty, Elektro World, Gold Bilgisayar gibi pek çok markanın çekildiği teknoloji perakende sektöründe şirketler ayakta kalmak için yeni stratejilerle geliştiriyor. Geçmişte 3-4 bin metrekarelik dev mağazalar açan teknoloji perakende sektörünün oyuncuları artık mağaza metrekarelerini küçülterek büyüyor. Bugün teknoloji perakendecilerinin ortalama mağaza büyüklükleri 500 metrekarelere kadar gerilemiş durumda.
Tabloyu görmek için görsele tıklayın.
Küçük metrekarelerle şehir merkezlerine giren ve tüketiciye daha yakın olmayı hedefleyen şirketlerin mağaza metrekarelerini küçültmesinin önemli nedenlerinden biri de internet satışlarının hızla yükselmesi. Tüketicilerin birçoğu indirimli olduğu için ve lojistik avantajları nedeniyle internetten alışveriş yapmayı tercih ediyor. Bu nedenle teknoloji perakendecilerinin online satışları büyük bir hızla artıyor.
ONLİNE SATIŞLAR YÜKSELİŞTE
Bu trend alışveriş alışkanlıklarını da değiştiriyor. İnternette en çok satılan ürünlerin başında, akıllı telefonlar ve aksesuarları, bilgisayar oyunları, hafıza kartları ve taşınabilir bellekler, notebook ve küçük ev aletleri geliyor. Mağazalarda ise beyaz eşya, küçük ev aletleri ve kişisel bakım ürünlerinin payı artarken, masaüstü bilgisayar, fotoğraf makinaları ve video kayıt cihazları gibi ürünlerin payı azalıyor.
2015 yılında online satışlarda yüzde 46 büyüyen Media Markt’ın cirosunun yüzde 8’ini online kanaldan geldi. 2016 yılında yüzde 70 büyüme hedefleyen şirket, cirosunun yüzde 12’sini online kanaldan elde etmeyi planlıyor. Media Markt CEO’su Yenal Gökyıldırım, mağaza açarken öncelikle tüketicilerin taleplerini ve beklentilerini yakından takip ettiklerini söylüyor.
Gökyıldırım, “Bu doğrultuda bölge ve mağaza büyüklüklerini belirliyoruz. Günümüzde aktif ve yoğun akan şehir yaşamında müşterilerimizin ihtiyaçlarını karşılamak üzere şehir mağazalarımızı hayata geçirdik. İlkini Ankara’da açtığımız şehir mağazamız ile yeni bir ivme kazanarak sırasıyla İzmir’de Alaybey’de, Point Bornova AVM’de ve Kocaeli Ncity’de yeni şehir mağazalarımızı hizmete sunduk” diyor.
“SHOP IN SHOP” KONSEPTİ GELDİ
177 bin metrekare toplam perakende alanı bulunan Media Markt, daha önceleri ortalama 3-4 bin metrekare büyüklüğünde mağazalar açarken şehir mağazaları konseptini hayata geçirmesinin ardından bin ve
2 bin metrekare büyüklüğünde mağazalar açmaya başladı. Türkiye genelinde 43 mağazası bulunan şirket, metrekare küçülterek yaygınlaşma stratejisi için yeni konseptler geliştiriyor.
Bu yıl şubat ayında mağaza içinde mağaza (shop in shop) kon-septini uygulamaya koyan şirket, İzmir’deki iki Metro mağazasının içinde mağaza açtı. Media Markt, 2016 yılı boyunca altı yeni mağaza açmayı hedefliyor. Yenal Gökyıldırım, bu yılı 20’lik büyümeyle kapatacaklarını söylüyor.
ÇOKLU KANAL STRATEJİSİ
Sektör’ün en büyük oyuncusu Teknosa, omnichannel yani çoklu kanalda büyüme stratejisi izliyor. Tüm kanalların entegre olması ve yaygın mağaza ağı şirkete avantaj sağlıyor. 2010 yılından bu yana e-ticaret platformu teknosa.com’un cirosu 15 kat artmış durumda. İnternet satışlarının ciro içindeki payı yüzde 5-6 seviyelerinde. Şirket, 2016 yılında internet satışlarında yüzde 50’ye yakın büyüme hedefliyor.
Esnek mağaza modelini benimseyen Teknosa, Standart, tek x ve çift x Extra ve Exxtra konseptleri ile büyüyor. Bu konseptlerin metrekare büyüklükleri 34 metrekareden başlayıp 6 bin 500 metrekareye kadar çıkabiliyor.
Tüketicilerin talepleri ve bulundukları lokasyonlardaki dinamikler doğrultusunda mağaza yatırımlarını şekillendirdiklerini söyleyen Teknosa Genel Müdürü Bülent Gürcan, “Bundan sonra da çoklu kanal stratejimiz doğrultusunda mağaza yatırımlarımız devam edecek. Doğru lokasyonlarda müşterilere daha fazla deneyim yaşatmak istiyoruz. Bu anlamda yeni projeler, taşınma ve mağaza içinde değişiklikler de dahil her imkanı değerlendiriyoruz” diye konuşuyor.
170 bin metrekare net satış alanına yayılmış 270 mağazası bulunan Teknosa, 2015 yılını 3,2 milyar TL’lik ciroyla kapattı. 2016 yılında mağazacılıkta yüzde 10, e-ticarette ise yüzde 50’ye yakın büyüme hedefleniyor. Şirket, 40 milyon TL’lik yatırımla 15 yeni mağaza açarak toplam bin kişiye istihdam yaratmayı planlıyor.
İNTERNET İLE ENTEGRASYON
Bimeks de temel stratejisini mağaza ve internet satışlarının tam entegrasyonuna dayalı omnichannel iş modeli üzerine kurguluyor. Türkiye'de 139 ve Kıbrıs'ta bir olmak üzere 140 mağazası bulunan şirketin, 250 metrekareden bin metrekareye kadar değişen büyüklükte mağazaları var.
İki yıl önce ortalama mağaza büyüklüğünün 850 metrekare olduğunu söyleyen Bimeks Başkan Yardımcısı Ahmed Akgiray, “Bugün ise ortalama mağaza büyüklüğümüz 700 metrekare. Mağaza lokasyonlarımızı, coğrafi dağılımımızı ve mağaza büyüklüklerini birkaç yıldır internet ile entegre model stratejimiz doğrultusunda oluşturuyoruz” diyor.
İnternet satışlarının ciro içindeki payı yüzde 12 olan Bimeks, 188 milyon TL’lik ciro yapıyor. Bu yıl internet satışlarının ciro içindeki payının yüzde 15'e çıkarılması hedefleniyor. Şirketin mağazalaşma stratejisi de devam ediyor. 2016 sonuna kadar mağaza sayısının 150’ye çıkarılması planlanıyor. Ahmet Akgiray, önümüzdeki üç yıl boyunca yılda ortalama yüzde 20 büyüme hedefleri olduğunu söylüyor.
HEDEF MALİYETLERİ DÜŞÜRMEK
Teknoloji perakendesindeki mağaza küçültme trendine uyan şirketlerden biri de Vatan Bilgisayar. Şirket, geçmişte ortalama bin metrekare satış alanı olan mağazalar açarken bugün 400 metrekarelik mağazalar açmayı tercih ediyor. Büyük mağazaların maliyetlerinin de daha büyük olduğuna dikkat çeken Vatan Bilgisayar’ın kurucusu Hasan Vatan, şirketlerin maliyetleri düşürmek için daha küçük mağaza formatlarına geçmeye çalıştığını belirtiyor.
2016’ya 106 mağaza ile başlayan ve bunu beş ayda 114’e çıkartan Vatan Bilgisayar, yıl sonuna kadar 120 şubeye ulaşmayı hedefliyor. Hasan Vatan, 2016’da yüzde 20’lik büyüme hedeflediklerini belirtiyor.
PAZAR BÜYÜMEYE DEVAM EDİYOR
Türkiye'de tüketici teknolojisi ürünleri pazarı büyümeye devam ediyor. GFK Temax'ın araştırmasına göre, sektör 2016'nın ilk çeyreğinde geçen yılın aynı dönemine kıyasla yüzde 12,3 oranında büyüdü ve 10,6 milyar TL'lik ciro elde etti. İlk çeyrekte geçen yılın aynı dönemine göre ciroda en fazla büyüyen alanlar telekom, küçük ev aletleri ve büyük beyaz eşya olurken, bilgi teknolojileri ve görüntüleme sistemleri daraldı.