AYŞEGÜL SAKARYA PEHLİVAN
asakarya@ekonomist.com.tr
Perakendeciler önümüzdeki üç yılda ise yurtdışında atağa kalkmaya hazırlanıyor. Hazır giyimden mobilyaya kadar farklı sektörlerde faaliyet gösteren pek çok şirket rotayı iyiden iyiye yurtdışına çevirmiş durumda.
Tabloyu görmek için görsele tıklayın.
Türkiye’deki markaların 2000’li yıllarda başlattığı yurtdışı mağazalaşma atağı hız kazandı. Yurtiçinde ciddi bir büyüklüğe ulaşan şirketler artık kabına sığmıyor. Türkiye’nin önde gelen perakendecileri artık İran’dan ABD’ye, Çin’den Nijerya’ya kadar dünyanın pek çok ülkesinde de faaliyet gösteriyor.
Hem global vizyonları hem de yurtdışındaki yatırım fırsatları çerçevesinde mağazalaşma yatırımlarını şekillendiren perakendeciler, son dönemde iç pazarda yaşanan sıkıntıların da etkisiyle yurtdışına daha fazla odaklanmaya başladı.
Yurtiçinde kurlardaki değişimin yarattığı maliyet artışı ve pazarın ulaştığı doygunluk perakendecilerin yurtdışına yönelmesinde en önemli nedenler olarak öne çıkıyor.
Yaptığımız araştırmaya göre, bugün gelinen noktada mobilya, kuyumculuk ve hazır giyim perakendecilik sektöründen 32 şirketin yurtdışında toplam 2 bin 95 mağazası bulunuyor.
Bu markalar önümüzdeki üç yılda yurtdışında 2 bin 118 mağaza daha açmayı planlıyor. Bu planlar gerçekleşirse 2020 yılında yurtdışındaki mağaza sayısı 4 binin üzerine çıkacak. 32 markanın toplam ciro içerisinde yurtdışı payının yüzde 50’lere gelmesi gibi bir hedefi de var.
ÖNE ÇIKAN PAZARLARTürkiye’deki perakendecilerin yarısı, Bağımsız Devletler Topluluğu’nda yer alıyor. Bu bölgeyi yüzde 21 ile Ortadoğu ve Kuzey Afrika, yüzde 20 ile Avrupa ve yüzde 9 ile Kuzey Amerika ve diğer ülkeler takip ediyor.
Her perakendecinin çeşitli nedenlerden dolayı bölgeler özelinde farklı stratejileri bulunuyor. Örneğin erkek giyim sektöründe Rusya, Romanya, Bulgaristan, Kazakistan, Macaristan ve Azerbaycan gibi ülkeler öne çıkıyor. Rusya, geçen yıl yaşanan krizden sonra tekrar Türk perakendecisinin radarına girmiş durumda.
Almanya, pazar büyüklüğü açısından ve benzer nüfusa sahip birkaç alternatifin daha olması nedeniyle genelde Türk perakendeciler için fırsatlar sunan bir ülke. Cushman & Wakefield’in yönetici ortağı Toğrul Gönden, Almanya için, “Ayrıca birçok Türk şirketinin ve vatandaşın yer aldığı bir ülke olarak cazibesi her zaman yüksek bir pazar” diyor.
İRANA İLGİ ARTIYOR
35 yıl aradan sonra dünya ekonomisiyle yeniden entegre olmaya başlayan İran, 80 milyonluk nüfusuyla Türk ve dünya markalarının iştahını kabartıyor. Türkiye’deki perakendeciler coğrafi ve kültürel yakınlığın avantajlarını kullanarak İran pazarında etkin olmayı hedefliyor.
Birleşmiş Markalar Derneği’nin (BMD) tahminlerine göre, İran’da halen 30’a yakın markanın 150 civarında mağazası var. Önümüzdeki üç yıl içinde Türk markalarının İran’da 500 yeni mağaza açabilecek potansiyele sahip olduğu düşünülüyor.
Suudi Arabistan, yeni gelişen perakende pazarıyla ve marka çeşitliliği konusunda nispeten daha dar bir pazar olması nedeniyle Türk perakendeciler için büyüme fırsatları sunuyor.
Her zaman cazibesini koruyan bir diğer ülke ise BAE. Toğrul Gönden, özellikle Dubai’nin kaliteli AVM arzı ve perakende çeşitliliğiyle alışveriş turizmini başarılı bir şekilde geliştirdiğini ve bu nedenle Türk perakendecilerin yer almak istediği bir pazar olduğunu söylüyor.
Türkiye’deki perakendeciler daha önce gitmedikleri farklı pazarlarda da şanslarını deniyor. ABD, Nijerya, Hindistan gibi pazarlara açılmaya hazırlanan şirketler bulunuyor.
15 ÜLKEDE PAZAR LİDERİ
Yurtdışı açılımında özellikle hazır giyim sektörü öne çıkıyor. Son yıllarda yurtiçindeki büyüme ivmesiyle dikkat çeken LC Waikiki, yurtdışında da atağa kalkan şirketlerden biri. LC Waikiki’nin Türkiye ile birlikte toplam 35 ülkede mağazaları bulunuyor. 15 ülkede pazar lideri olan şirketin yurtdışı mağaza sayısı 293, yurtiçi mağaza sayısı ise 447.
Önümüzdeki üç yılda yurtdışında 400 civarında yeni mağaza açmayı planlayan şirket, 2019 sonu itibariyle yaklaşık olarak 700 mağazaya ulaşmayı hedefliyor.
LC Waikiki, önümüzdeki üç yıl içerisinde Çin, Hindistan, Endonezya ve Malezya gibi ülkelerle Afrika’daki bazı ülkelere girmeyi planlıyor.
2016’da yurtdışı operasyonunda 2,5 milyar TL ciroya ulaşıldı. Halihazırda şirketin cirosunun yaklaşık yüzde 30’u yurtdışı satışlarından geliyor. Önümüzdeki üç yıl içerisinde bu oranın yüzde 50’ye çıkarılması hedefleniyor.
2020'DE YURTDIŞI GEÇECEK189’u yurtdışında, 290’ı yurtiçinde olmak üzere 479 mağazası bulunan Ko-ton, 2017’de 31’i yurtiçinde, 36’sı yurtdışında olmak üzere 67 yeni mağaza açacak. Koton Yönetim Kurulu Başkanı Yılmaz Yılmaz, 2020 sonu itibariyle yurtdışı mağazalarının sayısının Türkiye’deki mağaza sayını geçeceğini söylüyor.
2020 sonunda hedeflenen yurtdışı mağaza sayısı 567, yurtiçi mağaza sayısı ise 498. 2016’yı 2,8 milyar TL perakende cirosu, yaklaşık 500 milyon TL ihracat ile tamamlayan şirket, Türkiye’de 85 milyon TL, yurtdışında ise yaklaşık 103 milyon TL yatırım yaptı.
KADIN GİYİM ATAKTA
Kadın giyim markalarının da yurtdışı büyümesi dikkat çekici. Yurtiçinde 45, yurtdışında 10 mağazası bulunan Roman, 2017 sonuna kadar yurtdışı mağaza sayısını 17’ye çıkarmayı hedefliyor.
Üç yıllık hedef ise 30 mağazaya ulaşmak. Şirketin cirosunun içinde yurtdışının payı yüzde 10 seviyelerinde. Turquality’ye başvurmak izin hazırlık sürecinde olduklarını söyleyen Roman Yönetim Kurulu Başkanı Turgut Toplusoy, desteği aldıktan sonra bu rakamı yüzde 25-30’lara çıkarmayı hedeflediklerini belirtiyor.
İpekyol, Twist ve Machka markalarıyla faaliyet gösteren İpekyol Grubu, önümüzdeki üç yılda yurtdışında toplam 50 mağaza açmayı planlıyor. Cirosunun yüzde 5’ini yurtdışından sağlayan şirket, üç yıl içinde açılacağı yeni pazarlarla bu oranı yüzde 20’ye çıkaracak. Yurtdışında franchising modeliyle büyüyen şirket, bu nedenle ortak seçimi konusunda çok dikkatli davranıyor.
Ayaydın Miroglio Grubu Genel Müdürü Uğur Ayaydın, “Franchise partner adaylarımızda aradığımız en önemli özellik moda perakende sektöründe deneyimlerinin olması.
Deneyim sahibi olan bir partner, pazarla ilgili çok değerli hedef lokasyonlar, müşteri demografisi, yeni başlayacak projeler gibi bilgileri kısa zamanda edinmemiz açısından büyük bir avantaj sağlıyor” diyor.
MAĞAZALARI EŞİTLEYECEK!
Yurtdışında her yıl ortalama 50 mağaza açmayı hedefleyen Penti, 2020 yılında 300 mağazayı geçerek yurtiçindeki kadar mağaza sayısına ulaşmayı planlıyor. 2017’de Ürdün ve Irak’a açılmayı planlayan şirketin gündeminde Rusya ve Orta Avrupa var.
Diğer taraftan Iran pazarında önemli bir atağa geçtiklerini söyleyen Penti Yönetim Kurulu Başkanı Sami Kariyo, ‘Yüzde 25’lik pazar payını hedefleyen iş planımız çerçevesinde beş yıl içinde İran’da 100 mağaza açmak için İranlı bir ortak ile anlaştık” diyor.
Şirketin cirosunun içinde yurtdışının payı yüzde 19. Önümüzdeki üç yıl içinde bu rakamın yüzde 22’ye çıkarılması planlanıyor.
100 MAĞAZA AÇACAK
Yurtiçinde ve yurtdışında 158 mağaza ve 225’in üzerinde satış noktasıyla hizmet veren Adil Işık Group, bu yıl yurtdışında yüzde 100 büyümeyle mağaza sayısını 90’a çıkarmayı hedefliyor.
Şirketin üç yılda açacağı yurtdışı mağaza sayısı ise 100 olacak. 2017 yılını toplam 225 mağaza ile kapatmayı planlayan şirket, mevcut mağazalarda da büyüyerek en az yüzde 55’lik bir ciro artışı hedefliyor.
Yurtiçi mağazalarında yüzde 40, yurtdışı mağazalarında ise yüzde 100 ciro artışı hedeflediklerini söyleyen Adil Işık Group Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı ve Tasarım Direktörü Zehra Işık, “Girmeyi planladığımız ülkenin tüketim alışkanlıklarından hukuki ve siyasal yapısına kadar yapılan pek çok araştırma sonucunda stratejimizi belirleyerek partnerler aracılığı ile pazara dahil oluyoruz” diyor.
Yurtdışında 126 noktada bulunan Silk & Cashmere, 2017-2021 yılları arasında e-ticaret, toptan satış ve corner’lar yoluyla büyümeyi hedefliyor. 2021 yılında 163 satış noktasına ulaşmayı planladıklarını söyleyen Silk & Cashmere’in kurucusu Ayşen Zamanpur, “Satış kanalı olarak, alternatif kanallar üzerinden büyümeyi de öngörüyoruz.
E-ticaret bizim için önemli kanallardan biri. Dünyada 2019 yılında 3,5 trilyon dolara çıkması beklenen e-ticaret pazarında, özellikle lüks ürün segmentinde yer almayı hedefliyoruz” diyor.
YURTDIŞI HIZLI BÜYÜYORColin’s ve Loft markalarıyla büyüyen Eroğlu Holding, Afrika ve Uzakdoğu ülkelerini cazip pazarlar olarak görüyor. Rusya’da her yıl yüzde 20 büyüyen şirket, bu pazardaki faaliyetlerine devam edecek.
Eroğlu Holding’in geçtiğimiz yıl 1,3 milyar dolar seviyesinde kaydedilen konsolide cirosunda tekstil şirketlerinin payı yüzde 80. Eroğlu Holding Yönetim Kurulu Başkanı Nurettin Eroğlu, 2017 yılında yüzde 25’lik büyüme hedeflediklerini söylüyor.
FLO, bu yıl 15 ülkede 100 mağazaya ve 200 milyon TL ciroya ulaşmayı hedefliyor. 2017 yılı içinde Lübnan, Tu-
nus ve Kırgızistan’a ilk kez girmeyi planlayan şirket, üç yıl içinde de Ortadoğu ve Türki Cumhuriyetler başta olmak üzere çevre ülke ve coğrafyalarda büyümesini sürdürecek.
Yurtdışında her yıl ortalama yüzde 30 büyüme öngördüklerini söyleyen FLO Mağazacılık Uluslararası Operasyonlar Genel Müdürü Mert Cihangir, yurtdışının ciro içindeki payını yüzde 15’e çıkarmayı planladıklarını belirtiyor.
CİRODAKİ PAYINI ARTIRACAK
Erkek giyim markaları son dönemde yurtdışında ciddi bir büyüme ivmesi yakalamış durumda. Bunlardan biri de Bisse. 18’i yurtdışında olmak üzere 60 mağazası bulunan Bisse, her yıl dört mağaza açmayı hedefliyor. Bisse Yönetim Kurulu Başkanı Mustafa Kefeli, “İran, büyük ve bakir bir pazar. Çin, harcamaya çok müsait bir pazar.
300 milyon A plus tüketici nüfusu bulunuyor. ABD, her zaman verimli bir pazar. Lojistik altyapımızı güçlendiriyoruz. Yerli ve güçlü partnerler oluşturuyoruz” diyor. Şirket, yurtdışı operasyonlarının ciro içindeki payını yüzde 50’den yüzde 65’e çıkarmayı hedefliyor.
22 olan yurtdışı mağaza sayısını bu yıl 40’a çıkarmayı planlayan Avva, İran ve Belçika gibi ülkelerde ilk mağazalarım açacak. Üç yılın sonunda ise yurtdışındaki Avva mağazalarının sayısının 65’e çıkarılması hedefleniyor.
Önümüzdeki dönemde Türki Cumhuryetler’e odaklanacaklarını söyleyen Avva Yönetim Kurulu Başkanı Volkan Atik, “Bunun dışında Avrupa ülkeleri ile İran ve Rusya’yı yurtdışı büyüme stratejimizde öne çıkan lokasyonlar arasında sayabilirim” diyor. 2016’da yurtiçi ve yurt
GÖZDE PAZARLAR
dışında yaklaşık yüzde 40 büyüyerek cirosunu 125 milyon TL’ye çıkaran şirketin 2017 hedefi ise bu rakamı 150 milyon TL’ye çıkarmak.
Ramsey ve Kip markalarıyla faaliyet gösteren Gürmen Grup, komşu ve yakın coğrafyaların dışında, Güney Afrika’ya açılmaya hazırlanıyor.
Üç yılda yurtdışında daha agresif büyüyeceklerini söyleyen Gürmen Group Markalardan Sorumlu Yönetim Kurulu Üyesi Zeynep Doğan, bu sayede ciro içinde yüzde 10 olan yurtdışı payını yüzde 20’ye çıkarmayı planladıklarını belirtiyor.
KUYUMCULUKTA FIRSAT VARSon yıllarda yurtdışında atılım yapan bir sektör de kuyumculuk oldu. Tasarımlarıyla BAE, Katar, Sırbistan ve Suudi Arabistan gibi pazarlarda ilgi gören kuyumculuk şirketleri,son dönemde yurtdışında kendi markalarıyla büyüyor.
Yurtiçinde ve yurtdışında toplam 87 mağazası bulunan Altınbaş, 2020 yılına kadar 25’i yurtdışında olmak üzere 63 mağaza daha açmayı hedefliyor.
Altınbaş Mücevherat Grup Başkanı Atilla Keskin, “Yurtdışının ciromuz içindeki payı yüzde 30. Bu oranı 2020 yılına kadar yüzde 50’ye yükseltmeyi hedefliyoruz” diyor.
Atasay, önümüzdeki 10 yılda yurtiçi ve yurtdışı mağaza sayısını eşitlemeyi hedefliyor. Şirket, bu yıl yurti-çinde 20, yurtdışında ise ikisi Katar’da biri Irak’ta olmak üzere üç yeni mağaza açacak.
Yurtdışında bir yatırım yapmadan önce, hedef pazarı doğru analiz etmek gerektiğine dikkat çeken Atasay Mücevherat CEO’su Ata-say Kamer, “Kültürel yakınlık ve kültürel nüanslara kurumsal anlamda cevap verebilmek dikkat edilmesi gereken, başarıyı etkileyen faktörlerden” diyor.
MOBİLYA ATAKTA
Son dönemde markalaşarak yurtdışına açılan bir sektör de mobilya. İder, Loda, Doğtaş, Newjoygibi markalar yurtdışında hızlı bir büyüme sürecine girmiş durumda. Doğtaş ve Kelebek Mobilya markalarıyla dünyaya açılan Doğtaş Grubu, 2017’de yurtdışında yüzde 40’lık büyüme hedefliyor.
Yurtdışında iyi partner seçiminin şart olduğunu söyleyen Doğtaş Yönetim Kurulu Başkanı Davut Doğan, “Ülkenin tüketim alışkanlıklarını iyi bilmek ve ona göre ürün gamı oluşturmak, fiyat ve kampanya politikaları geliştirmek gerekir” diyor.
Üç yıl içinde 20 konsept mağaza açacak olan Newjoy, 2017’de yurtdışında yüzde 100 büyüme ve 200 milyon TL ciro hedefliyor. Newjoy’un kurucusu Birol Öner, yurtdışının ciroya katkısının yüzde 35 olduğunu, bunu önümüzdeki üç yılda yüzde 40’a çıkarmayı hedeflediklerini söylüyor.
Öner, “Gelişmekte olan ülkelerde markalaşma vizyonu ile hareket ediyoruz. İhracatta doymuş pazarlarda rekabet etmek yerine yeni pazarlara açılarak ve bu pazarlarda marka yatırımları yaparak geleceği çok daha güçlü kurguluyoruz” diyor.
Önümüzdeki beş yılda dünya çapında marka olma hedefiyle altyapı çalışmalarını başlatan Yataş, 2017’de yurtdışında yüzde 71 büyüme hedefliyor. Yataş Grup CEO’su Nuri Öztaşkın, toplam cironun yüzde 8,5’inin yurtdışı faaliyetlerinden geldiğini söylüyor. Şirket, önümüzdeki birkaç yılda bu oranı yüzde 20’ye çıkarmayı hedefliyor.