Pazarlama trendlerini anlamak ve başarılı bir şekilde marka stratejilerine uyarlamak için, öncelikle bu trendlerin arkasındaki nedenlere odaklanmak önemli. Bugün gözlemlenen birçok gelişme, aslında uzun süredir tüm dünyayı etkisi altına alan faktörlerden kaynaklanıyor.
2023 yılında karşımıza çıkan birçok trendin itici gücü arasında, Covid-19 salgını, doğal afetlerin sıklığındaki artış ve beraberinde gelen ekonomik kriz, derinleşen gelir adaletsizliği ve iklim krizi gibi olumsuz etmenlerin yarattığı bireysel ve toplumsal tükenmişlik hissi var. Hatta bu yıl Danimarka’da bir firma ülkedeki gençlerin yüzde 44’ünün tükenmişlik sendromuna yakalandığını vurgulamak için, şehir merkezlerine insan boyutundaki mum figürler yerleştirdi. 2019 yılında Dünya Sağlık Örgütü tarafından hastalık olarak tanımlanan tükenmişlik sendromu sadece gençlerin ruh sağlığını etkilemekle kalmadı, ‘sessiz istifa’ akımının da tetikleyicisi oldu.
Öte yandan tükenmişlik hissi bazı tüketicilerde ise ‘intikam alışverişlerini’ tetikledi. Birçok kişi YOLO (you only live once) diyerek normalden farklı tüketim davranışları geliştirdi. Yeni yaşam tarzları ortaya çıktı. Farklı sektörlerde farklı yansımalar hissedildi. Örneğin; 2023 yılında turizm sektöründe konuşulmaya başlanan yalnız seyahat etme alışkanlığı, aslında birçok sektörde ‘yalnızlık ekonomisi’ diye tanımlanabilecek bir alan yarattı. Hollanda’da bir perakende zinciri yalnız yaşayanların kasiyerle sohbet edebileceği özel bir ödeme alanı ayırmaya başladığını belirten Bahçeşehir Üniversitesi İşletme Bölüm Başkanı ve BAU Markalama Merkezi Direktörü Prof. Dr Elif Yolbulan Okan, “Aynı firma mağaza müşterilerinin bir fincan kahve içmek ve biraz sohbet etmek için bir araya gelebileceği bir ‘sohbet köşesi’ de tasarladı. Evcil hayvan kategorisinde ürün ve hizmetlerin tüylü ekonomi dediğimiz yeni bir alan yaratması ve inanılmaz hızla büyümesi yine insanların tükenmişlik hissi, bağlılık ihtiyacı ve diğer birçok sebebe bağlanabilir” diye anlatıyor.
PAZARLAMA SANATA YAKLAŞTI
2023 yılında nostalji ve retro pazarlama uygulamaları da sıklıkla görüldü. Bu uygulamalar tüketicilerin eski güzel günlere özlemine atıf olarak değerlendirilebilir. Tüm bu karamsarlığa inat, 2023 yılına ‘Viva Magenta’ rengi ve söylemi damga vurdu. Umudu eksik etmeden, güçlü ve cesur fikir, söylem, hareket ve tasarımların birer birer karşımıza çıktığından söz eden Okan, “Fiat Haziran ayında artık gri renkli otomobil üretimi yapılmayacağını belirtti. Açıklamasında Fiat'ın neşenin, renklerin ve iyimserliğin markası olarak liderliğini daha da güçlendirmeyi amaçladığını söyledi” diyor.
Bu yıl pazarlama dünyası hiç olmadığı kadar sanat dünyasına yaklaştı. Louis Vuitton ile işbirliğine imza atan çağdaş sanatçı Yayoi Kusama'nın sıra dışı çalışmaları uzun süre konuşuldu.
Dijital arenada da sanat ve pazarlamanın iç içe geçtiğini belirten Okan, şunları anlatıyor:
“Örneğin; Cola'nın Create Real MagiPac projesi gibi, çalışmaları izledik. Daralan ekonominin etkisiyle perakende markaları payını artırtırken, indirim mağazaları alt üst olan müşteri segmentleri ve değişen tüketici profilleri neticesinde raflarına Michael Kors çantalar bile yerleştirdi. Tüketicilerin marka sadakatleri hızla azalırken değer beklentileri giderek arttı.”
YERELLİK VE İNSAN ODAKLI İLETİŞİM
Kişiselleştirilmiş deneyimler, ürün tasarımlarında ve iletişim mesajlarında yerellik vurgusu, insan odaklı iletişim ve pazarlama mesajlarında pozitif vurgu daha fazla öne çıkacak. United Airlines firmasının sürdürülebilir havacılık yakıtının önemini anlatması için Susam Sokağı'nın sevilen karakteri Kırpık'ı (Oscar the Grouch) çöp memuru olarak atadığını açıklaması, iklim krizi iletişiminde iklim iyimserliği yaklaşımının bir örneği olabilir. ‘İklim iyimserliği’nin, korkudan güç alıp umutsuzluğu arttırmak yerine pozitif etki yaratmak için iklim söylemlerinde umut ve cesaret veren iletişimi benimsemek olarak açıklanabileceğini belirten Okan, şöyle devam ediyor:
“Elbette video içerikleri pazarlama dünyası için hala önemli bir trend olarak öne çıkıyor. TikTok, Instagram Reels gibi kısa video platformları, markaların hedef kitlelerine ulaşmak için önemli araçken, Podcast 2024 yılında daha fazla markanın radarına girmelidir.”
DİJİTALLEŞME VE TEKNOLOJİ
Dijitalleşme ve teknoloji pazarlamanın her noktasında vazgeçilmez bir etken olarak ele alınacak. Ancak tüketicinin önüne teknolojinin soğuk, karmaşık ve güven vermeyen tarafını sunmadan, teknolojiyi kullanarak tüketicinin hayatını kolaylaştıran, daha fazla çözüm sunan, daha yüksek değer yaratan markalar öne çıkacak. Otantik otomasyon trendinin, teknolojinin kişisel dokunuş ve insani bağlantıyı sağlaması gerektiğini vurguladığını dile getiren Okan, “Gelecek yıl hem e-ticarette hem de diğer birçok alanda farklı şirketlerin bir arada hareket ettiğini göreceğiz. 2023 yılında Asics, Toyota Group çatısı altındaki Toyoda Gosei ile iş birliği yaparak geri dönüştürülmüş hava yastıkları ve otomobil direksiyonlarından üretilen sürdürülebilir bir sneaker tasarlarken, Nissan New Balance işbirliğinde bir araba tasarımını piyasaya sürdü. Gelecek yıl değişen tüketiciyi tanımak isteyen pazarlama yöneticileri büyük veri içinde kaybolmak yerine tüketicinin zihnini ve kalbini daha iyi keşfetmek, gerçek içgörüyü yakalamak için gözleme dayalı yöntemleri de kullanarak küçük veriye daha fazla başvurmak zorunda kalacaklar” diye anlatıyor.
VERİ GİZLİLİĞİ ÖNE ÇIKACAK
Öte yandan veri gizliliği daha fazla öne çıkacak. Markaların bu konuda şeffaf olmaları ve uygun veri koruma önlemlerini alarak tüketici güvenini kazanmaları kritik bir rol oynayacak. Sanatın, yapay zekânın ve dijitalleşmenin daha fazla kullanıldığı, ekonomik çözümlerin öne çıktığı geleceğin pazarlama dünyasında, yenilikçi uygulamaları evren yararına ve değişen tüketici yaşam tarzlarına göre şekillendirebilen, samimi, şeffaf ve kapsayıcı markalar kazanacak. Gelecekte marka topluluğu oluşturmak ve ortak tutkuyu yönetmenin daha da önemli olacağının altını çizen Okan, “İkinci el pazarı her sektörde büyüyecek. Sadeliğin basitlik olmadığını vurgulayan markalar kazanacak. Gümüş neslin (+60 yaş) değerini anlayan, onlara yönelik pazarlama stratejileri geliştiren, yaratıcı içerik kadar içeriğin bağlamla özdeşleştiği stratejiler yaratabilen markalar öne çıkacak. Gelecek yıl yine müşteriye beklediği değeri sunan markaların avantajlı olacağını ve bu değeri hedef kitlenin ihtiyaçları bağlamında değerlendiren marka yöneticilerinin başarılı olacağını söylemek gerekir” diye ekliyor.