Tüketicilerin kalp ritmi ve göz bebeği gibi fiziksel değişimlerini ölçerek araştırmalar yapan NeuPol, yurtdışına odaklanacak. Neu-Pol Kurucusu Tarık Arık, "2021 yılı sonu için nihai hedefimiz nöro politik alanda üç ülkede araştırma veya çalışmalar yürütmek" diyor.
KOBİ GİRİŞİM AĞUSTOS 2021 tarihli sayıdan
Küresel veya ulusal ölçekte rekabetin her alanda sürekli arttığı bir dönemden geçiyoruz. Artan rekabet ile baş edebilmek için kurumlar farklı araştırma ve pazarlama stratejileri izliyor. Son dönemde hem dünyada hem de Türkiye'de öne çıkmaya başlayan yöntemlerden biri de nöro pazarlama.
Nörobilim ile pazarlamanın birleşimi olarak ortaya çıkan bir bilim dalı olan nöro pazarlama, tüketicilerin bilinç dışı tüketme davranışlarını çeşitli teknikler ile ölçümleyerek elde ettiği verilerle pazarlama stratejileri oluşturuyor.
2015 yılında kurulan Neu-pol da bu alanda faaliyet gösteren şirketlerden biri. Sektördeki en büyük farkı kendi yazılımını oluşturmuş olması.
Nöropazarlama çalışmalarında kullanılan önceki yazılımların tamamının yurt dışına ait olduğunu söyleyen Neu-Pol Kurucusu Tarık Arık, “Yazılımlardan doğru sonucu alabilmeniz için öncelikle veriyi ve değerlendirme ölçütlerini doğru olarak tanımlamalısınız.
ABD veya İskandinav merkezli kullanılan yazılımların temelinde, ilgili bölgedeki kitlenin temel davranışsal, duygusal özellikleri ve birey psikolojisi bulunmaktadır. Kendi insanımızın özellikleri ve yatkınlıkları temel alınarak oluşturulan yazılımımız, bizim Türkiye'deki tüm kampanyalarda başarılı olmamızın temel nedenidir” diyor.
ÜLKEYE ÖZEL ARAŞTIRMA
“Uluslararası bir firma hem ABD’de hem de Türkiye’de aynı ürün aynı tarihte pazara sokmayı düşünüyor. ABD’de yayınlanacak reklam kampanyasında yer alan mesajlardaki kelimelere, görsellere veya anlatım şekline oradaki pazar kitlesini ölçümlediğinizde başarı noktasını bulmuş olabilirsiniz.
Ancak aynı şekilde Türkiye veya Ortadoğu pazarına girmeye çalışırsanız başarısız olacağınız hemen hemen kesindir. O nedenle aynı çalışmaları burada da yapıp, hedef kitle üzerinde yüzde 95 beğeni ve kabulleniş oranını yakalamalı, bütçenizin büyük kısmını oluşturan tanıtım faaliyetine satış oranınızı yüzde 2 sapmayla tahmin ederek başlamalısınız.”
POLİTİKADA KULLANILIYOR
Özel şirketler genel olarak yayınlayacakları reklam kampanyaları yeni ürün geliştirmelerinde nöro pazarlama hizmetine başvuruyor.
Kurumlar, toplumun genel durumu anlamak ve çözüm geliştirebilmek adına toplumsal araştırmalarda, siyasi partiler seçim kampanyalarında başarılı olmak için, üst düzey figürler de kişisel itibarlarını artırmak amacıyla nöro bilimlerle gerçekleştirilen araştırmalara ihtiyaç duyuyorlar.
Nöro pazarlamada ve nöro politikada yapılan çalışmaların en büyük avantajlarından birisi de kişisel yorumlardan uzaklaşılarak gerçeği net olarak görebilme sunması.
Her geçen gün kitle psikolojisini veya birey psikolojisini etkileyen veya yönlendiren uyarıcıların arttığını söyleyen Arık, “Bu durumda farklılıklar, bilinmezlikleri çoğaltmakta ve önyargılar eşliğinde hazırlanan çalışmalar önemli ölçüde zaman ve maddi kayıplara sebep olabilmekte” diyor.
Nöro bilim eşliğinde yapılan çalışmalarda kullanılan donanımlar kişinin beyin frekanslarından kalp ritmine, terleme durumundan göz bebeklerinin tepkisine kadar tüm verileri aynı anda topluyor ve özel yazılımlar aracılığı ile anlaşılır grafiklere çeviriyor.
Bu veriler ışığında hiç bir kişisel varsayıma gerek kalmaksızın, hedef kitlenizin neyi beğendiğini, neyden kaçındığını, hangi durumda hangi sözlere , mesajlara veya görüntülere ne tepki vereceği belirlenebiliyor.
Arık, bu sayede gerek pazarlama gerekse siyasal kampanyalarda en az maliyetle en yüksek verimi alabildiklerini söylüyor.
DUYGU DURUMUNA BAKILIYOR
Nöro bilimle yapılan araştırmalarda en temel fark, kişi beyanına ihtiyaç duyulmaması. Diğer tüm araştırma alanlarında muhatabınıza soru sormak ve kesin olarak sorunuza doğru yanıt verdiğini ön kabul olarak almak zorundasınız.
Nöro araştırmalarda ise kişinin 12 temel duygu durumu, avuç içi terlemesi, göz bebekleri değişimleri ve kalp ritmi senkronize bir şekilde ölçüldüğünden beyana ihtiyaç kalmıyor.
Bu nedenle de nöro pazarlama veya nöro politik çalışmaların başarı oranları en az yüzde 95 olarak gerçekleşiyor.
Bunun yanı sıra günümüzde siyasi partiler, seçim kampanyalarını oluşturmak için sözel anket çalışmaları tercih ediyor.
Bu sonuçlara dayanarak yaptıkları çalışmalarda örneğin Z kuşağı gibi bir kitle için elde ettikleri sonuçlara dayanarak hazırladıkları çalışmalar başarıyı yakalayamıyor. Bunun nedeni, anket çalışmasına katılan kişilerin korku veya beklenti ile verdikleri yanıtlar.
Asıl yanıtlarını gizleyebiliyorlar. Aynı araştırmayı Nöro politik çalışma ile gerçekleştiriseniz, kişi beyanı ortada olmadığından ve kişinin gerçek duygularına direkt ulaşabildiğinizden elde ettiğiniz verilere göre hazırladığınız kampanyanın başarı ihtimali artıyor.
YENİ ÜLKELERE GİRECEK
Neu-Pol'un Türkiye'de, özel sektör çalışmalarının yüzde 80'ini çok uluslu şirketler oluşturuyor. Arık, kendi ülkelerindeki deneyimlerinden ötürü nöro pazarlama alanının faydalarını hali hazırda bildiklerini ve talebin kendilerinden geldiğini söylüyor.
Neu-pol'un toplam iş yükünün yüzde 70 ini bu çalışmalar oluşturuyor.
İngiltere başta olmak üzere dört Avrupa ülkesinde çalışmalar yürüten Neu-Pol, 2020 yılında yurtdışı açılımları sayesinde çalışan sayısını yüzde150 artırdı.
Özellikle şirket, yüz ifadesi tanımlama (facial coding) teknolojileri sayesinde yurt dışında dikkat çekti.
Arık, herhangi bir ülkede gerçekleşen iş görüşmelerine canlı olarak bağlanarak ve sorulan sorular karşısında, mülakata gelen kişinin gerçek düşüncelerinin ne olduğunu firma yetkilisine raporlayabildiklerini söylüyor.
Türkiye'de nöro politik alanda, ülke çapında seçim kampanyası yönetme tecrübesine ve referansına sahip tek şirket olan Neu-Pol, 2021 yılında, özellikle bu alanda büyümeyi hedefliyor.
Şimdiden bu alanda bir ülkede anlaşma yaptıklarını belirten Arık, “2021 yılı sonu için nihai hedefimiz nöro politik alanda üç ülkede araştırma veya çalışmalar yürütmek” diyor.
HANGİ TEKNİKLER KULLANILIYOR?
- Araştırma sürecinin yüzde 50’si aslında görünen çalışmanın hazırlığından oluşuyor. Uluslararası alanda, nöro pazarlama ile ilgilenen firmaların başarı farkları da aslında en çok bu noktada oluşuyor. Müşteriler ile öncelikle hedeflerinin ne olduğunu netleştirmeniz gerekiyor. İkinci adımda sizi istediğiniz sonuca götürecek verilerin neler olduğunu belirlemeniz gerekiyor. Hangi görsel veya işitsel tepkileri göstermelisiniz ki elde edeceğiniz beyin dalgalarını okuduğunuzda en doğru sonuca ulaşabilesiniz?
- Üçüncü adımda hedeflenen kitlenin toplamının ortak özelliklerini yansıtabilecek denek grubunu oluşturmanız gerekiyor. Dördüncü aşama, belirlenen gruba yine önceden belirlenen girdilerin verilmesi ve onların beyin dalgalarının izlenmesi aşaması. Nöro pazarlamaya özel teknikler burada kullanılıyor.
- En yaygın kullanılan tekniklerden biri EEG. Bu yöntemle beyindeki elektriksel aktivite ölçülüyor. Ölçülen temel duygular; korku, duygusal bağlılık, sempati, antipati, nefret, sakinlik, stres, bilişsel zorlanma (kafa karışıklığı), mutluluk, şaşkınlık, üzüntü, iğrenme ve hayal kırıklığı.
- Eye Tracking yöntemiyle göz bebeği değişimleri izleniyor.
- Facial Coding yöntemiyle yüz ifadesi tanımlanıyor.
- Kalp ritim ölçümü yapılıyor.
- Vücudun elektrodinamik aktivitesinin/değişimleri izleniyor. Bu hassas ölçüm, GSR (Galvanic Skin Response), EDA (Electrodermal Activity), PGR (Psychogalvanic Reflex) EDR (Electrodermal Response), SC (Skin Conductance) başlıklarıyla da adlandırılabiliyor.