FATOŞ BOZKUŞ ÖZLEM BAY YILMAZ
fbozkus@ekonomist.com.tr obay@ekonomist.com.tr
Türkiye'deki potansiyeli gören yabancı markaların da yatırım yaptığı bu alanda, 20'nin üzerinde şirketin 2 bine yakın mağazası bulunuyor. Önümüzdeki bir yılda bu şirketlerin yaklaşık 600 yeni mağaza açması bekleniyor. Bu mağazaların 2 bin 500'e yakın kişiye istihdam sağlayacağı tahmin ediliyor. Sektör ayrıca girişimcilere de yatırım fırsatları sunuyor.
Tabloyu görmek için görsele tıklayın.
Her devirde olduğundan daha fazla güzellik ve güzelliğin korunmasını önemser hale gelmemizin yanında, genç nüfusumuz, iş dünyasındaki kadın sayısının artması ve ekonomik büyüme kozmetik pazarının Türkiye’de hızlı gelişmesini sağlıyor.
Kozmetik sektöründe son yıllarda dikkati çeken önemli gelişmelerden biri de kozmetik perakendeciliğindeki marka ve mağaza sayısının sürekli artması. Yapılan araştırmaların Türkiye’de kozmetik devleri için önemli yatırım fırsatları bulunduğunu göstermesi, yerli yatırımcılar kadar yabancı kozmetik perakendecileri için de ülkemizi cazip hale getiriyor.
Her ne kadar Alman kozmetik perakende zinciri Douglas çekilme kararı alsa da, yıl içinde Kiko ve Origins gibi markaların Türkiye pazarına adım atmasına tanık olduk. Yeni oyuncuların da pazardaki mevcut şirketler gibi agresif büyüme planları var. Watsons ve Rossmann başta olmak üzere diğer yabancı kozmetik perakende zincirleri de mağaza yatırımlarını önümüzdeki bir yılda daha da arttırmak niyetinde.
BEKLENTİLER BÜYÜK
Yerli kozmetik perakendecileri bir yandan Türkiye’de büyürken bir yandan da gözlerini yurtdışına dikmiş durumda. Bir de daha önce kozmetik perakende zincirlerinde ürünleri satılırken şimdi kendisi kozmetik perakendecisi olarak büyüme kararı alan şirketler var.
Koton, H&M, Defacto gibi perakende zincirlerinin kozmetik reyonları açması ve bu alanlarının gün geçtikçe büyümesi de dikkati çekiyor. Sektördeki dikkat çekici gelişmelerden biri de bir yandan hızla mağazalaşan zincirlerin diğer yandan e-ticaret kanallarını da güçlendirmek için yatırım yapmaları.
Bugün kozmetik perakendeciliğinde yaygın olarak 20 marka ve 2 bine yakın mağaza bulunuyor. Araştırmalar gelecek beş yıl içerisinde küresel güzellik ve kozmetik sektörünün ortalama olarak yüzde 7’ye yakın büyüyeceğini gösteriyor.
Türkiye’de ve gelişmekte olan pazarlarda ise bu oran yüzde 15’e yakın olarak hesaplanıyor. Bu da hem kitle tüketim ürünleri hem de üst segmentteki firmalar için yatırım fırsatı anlamına geliyor. Son beş yılda üç kat büyüyen kozmetik perakendesinin önümüzdeki beş yılda büyümesini daha da hızlandırması bekleniyor.
GEÇMİŞİ ÇOK ESKİ DEĞİL
Kozmetik ve Temizlik Ürünleri Sanayicileri Derneği’nden (KTSD) aldığımız bilgiye göre, piyasaya kozmetik ürün süren firma sayısı 2016 yılı itibariyle 4 bin 500 civarında. Bunlardan yaklaşık bin 500’ü üretici firma. Kozmetik üretimi, depolanması, dağıtımı, pazarlanmasında istihdam edilen kişi sayısının ise yaklaşık 120 bin oldu-ğu tahmin ediliyor.
Türkiye’de organize kozmetik perakendeciliğinin geçmişi ise çok eski değil. Kozmetik perakendeciliği Tekin Acar ve Sevil Parfümeri gibi yerel girişimcilerin önderliğinde başladı. Hem yerli hem de yabancı üreticiler ürünleriyle pazarı büyüterek yeni ve modern ihtiyaçlara cevap verirken tüketicilerle buluşma noktaları da çeşitlendi.
Ulusal ve uluslararası perakende devleri Türkiye’de kozmetik için büyük reyonlar ayırdılar. 1990’lardan itibaren çok katlı mağazaların da Türkiye’ye girişiyle beraber üst gelir gruplarının uluslararası kozmetik markalarına Türkiye’de de ulaşımı sağlanmış oldu.
2000’li yıllarda çeşitliliğin artmasıyla beraber müşteri beklentilerinin karşılanabilmesi için uzmanlık alanları oluşmaya başladı. Bu dönemde yabancı kozmetik perakende zincirleri de büyük tüketici potansiyeli olan Türkiye pazarına giriş yaptı.
İLK YABANCI WATSONS
Türkiye pazarına ilk giren global marka Watsons oldu. Bugün Wat-sons’ın 65 şehirde 236 mağazası var. Yıl sonuna kadar 280 mağazaya ulaşılması planlanıyor. 2017 yılında ise 80 ila 100 arasında yeni mağaza açılması hedefleniyor.
Franchise ya da bayilik uygulamaları bulunmadığını belirten Watsons Türkiye Genel Müdürü Ahmet Yanıkoğlu, “Türkiye’nin çeşitli şehirlerindeki yeni lokasyonlar-da ve mevcut lokasyonlarımızda, hem AVM hem de cadde mağazaları açmaya devam edeceğiz” diyor.
Almanya’da kurulan ve 2010 yılında yerli ortakla başladığı yola 2011 yılında Dirk Rossmann Mağazacılık olarak devam eden Rossmann ise geçen yılı 49 mağaza ile kapattı. Bu yıl içinde 13 mağaza açarak mağaza sayısını 62’ye ulaştıran şirketin çalışan sayısı da 423’ten 544’e çıktı. Bu yıl bitmeden 25 yeni mağaza açma planı yapan şirket, 2017 yılında ise 30 mağaza açma hedefinde.
Dirk Rossman Mağazacılık Genel Müdürü Bilgin Çifçi, nerelerde mağaza açacaklarıyla ilgili olarak şunları söylüyor: “Bunu biraz da emlak piyasasındaki koşullar belirliyor. Hedefimiz uzun soluklu olarak Türkiye’de var olabilmek. Bu nedenle açılacak mağazanın maliyeti ve beklenen cirosu çok önemli. Şehirlerimizin yapısına göre AVM veya cadde mağazası olarak her iki şekilde de mağaza açma planlarımız var.”
ÇOK HIZLI BÜYÜYOR
Yerli kişisel bakım ve kozmetik marketi Gratis, son yedi yılda hızlı büyümesiyle dikkati çekiyor. Sedes Holding bünyesinde bulunan şirket 2015 yılını 55 şehirde yer alan 307 mağazasıyla kapattı. Mağazalarında tamamı kadın olan 2 bin 500’ü aşkın çalışan istihdam eden şirketin tüketiciye yakın olmak birinci önceliği. Gratis CEO’su Bahadır Özbek bu anlayışla cadde ve AVM mağazaları açmayı sürdüreceklerini söylüyor ama bir hedef belirtmiyor.
Kozmetikte en büyük oyunculardan biri de Loreal. Şirket, Kiel’s markasıyla mağazalaşıyor. Türkiye pazarına 2010 yılında giren şirketin bugün 22 mağazası var. 2017 yılı sonuna kadar 10 mağaza daha açılması planlanıyor.
MAKYAJ MARKALARI ÖNDE
Bugün Türkiye’de 8,6 milyar TL’ye ulaşan kozmetik pazarı, saç bakımı, cilt bakımı, parfüm, makyaj ve deodorant gibi farklı kategorilerden oluşuyor. Son yıllarda marka sayısındaki artış ve mağazalaşma hızıyla dikkat çeken makyaj kategorisi, Euromonitor verilerine göre, 900 milyon TL seviyesinde.
Makyaj kategorisinde en büyük kozmetik perakende zinciri ise Flor-mar. 2015 sonu itibariyle tüm dünyada 650 mağazası bulunuyor. 2012’de yüzde 51’ini Fransız Yves Rocher Grup’un satın almasıyla birlikte ma-ğazalaşma hızını artıran şirketin hedefi 2017 sonuna kadar Türkiye’de 35, yurtdışında ise 100 yeni mağaza açmak.
Yves Rocher ise 2000 yılından beri Türkiye’de faaliyet gösteriyor. Geçen yılı 156 mağaza ve 580 çalışan ile kapatan şirket, 2017 sonuna kadar 200 mağazaya ve 750 çalışana ulaşmayı hedefliyor.
YABANCILARI GETİRİYOR
Vepa Group, kozmetik sektöründe yabancı markaları Türkiye’ye getiren şirketlerden biri. Şirket, Make Up For Ever ve Nars markalarıyla ma-ğazalaşıyor. Vepa Kozmetik Ticari Direktörü Kayhan Çevik, Nars markasının global stratejileriyle paralel bir plan uyguladıklarını söylüyor.
Şu anda dört mağazaları bulunduğunu anlatan Çevik, markanın imajına uygun prestijli lokasyonlarda kendi mağazalarını açarak büyümek hedefinde olduklarını belirtiyor. 2017 sonuna kadar sekiz mağazaya ulaşmak istediklerinin altını çizen Çevik, kozmetik sektöründeki büyümenin sürmesini ve yeni oyuncuların pazara girmesini beklediklerini anlatıyor.
İnanırlar Group ise Kryolan ve Nubia-Kryolan olmak üzeri iki kon-septte mağazalaşıyor. Altı ilde toplam 14 mağazası bulunan şirket, 2017 yılında beş yeni mağaza açmayı hedefliyor. Yeni mağazaların İstanbul, Bursa, İzmir ve Antalya’da açılması planlanıyor.
AVM AĞIRLIKLI BÜYÜYECEK
Sektörün büyüme hızı yatırımcıları ve markaları bu alana yatırıma itiyor. Örneğin son olarak Doğuş Grubu 1997 yılında İtalya’da kurulan Kiko Milano’yu Türkiye’ye getirdi. 17 ülkede 900’e yakın mağazası olan ve makyaj ürünlerinden cilt bakım ürünlerine kadar bin 400’ün üzerinde üründen oluşan geniş bir koleksiyonu bulunan Kiko’nun ilk mağazası mart ayında Capacity’de açıldı.
Bu yılı 10 mağazayla kapatmayı hedeflediklerini söyleyen Kiko Türkiye Ülke Direktörü ve Yönetim Kurulu Üyesi Deniz Karadağ, bu yöndeki planlarını şöyle anlatıyor: “Türkiye’de AVM ağırlıklı büyümeyi hedefliyoruz.
İşin doğası gereği zaten alışveriş hacminin çok yüksek bir oranını AVM’ler oluşturuyor. Ancak tabii ki büyük şehirlerimizin ana caddelerinde de yeni mağaza açılışlarımız olacak. Farklı lokasyonlarda ulaşılabilirliğimizi artıracağımız bir mağaza açılış planlaması içerisinde devam edeceğiz.”
Amerikalı kozmetik zinciri Origins de Türkiye pazarında mağazalaşacak diğer bir marka. İlk şubesini Akmer-kez’de bu yılın sonunda açmayı planlayan markayı Türkiye pazarına bünyesinde 20’nin üzerinde marka bulunduran Elka Kozmetik getirecek.
YENİ ROTALARI MAĞAZACILIK
Kozmetik perakende zincirlerinde ürünleri satılırken perakendecilik işine girip mağazalar açmaya başlayan markalar da var. Golden Rose bu markaların başında geliyor. Mağazalaşmaya 2015 yılında hız veren şirketin bugün 55 mağazası var. 2017 yılı sonuna kadar ise 30 mağaza daha açılması planlanıyor.
1938 yılından beri kozmetik sektöründe faaliyet gösteren Pinkar Kimya, 1988 yılında oluşturduğu ve kozmetik perakendesi mağazalarında satışa sunduğu ‘Pastel’ markasıyla ma-ğazalaşıyor.
Bugün Türkiye de 2 bin 500, yurtdışında ise bin perakende noktasında satılan Pastel’in ilk mağazası geçen ay Beyoğlu’nda açıldı. Mağazalaşmanın öncelikli hedefleri olduğunu söyleyen Pinkar Kimya Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı İzzet Pinto, büyük şehirlerdeki ana arterlerde istedikleri gibi noktalar bulurlarsa ma-ğazalaşmaya devam edeceklerini belirtiyor.
PERAKENDEYE SOYUNDU
Perakendeciliğe soyunan son marka ise 2002 yılında kurulan ve saç dökülmesine karşı ürünleri ve tüy dökücüleriyle bilinen Biota Laboratuvarla-rı oldu. Bioxcin, Bioder, Bioblas, Biomen, Restorex ve Nuraxin gibi markalarıyla bilinen şirket bu yılın başında kişisel bakım, kozmetik ve beslenme destek ürünleri pazarına da girdi.
Şirket yeni yarattığı perakende markası Biota 59 Elements ile mağazalaş-maya da başladı. Şu anda dört mağazası bulunan şirketin hedefi 2017 sonuna kadar 12 mağazaya ulaşmak. Biota Laboratuvarları Satış Direktörü Engin Deniz Acemoğlu “2017 yılı sonuna kadar toplam çalışan sayımızı 4 katına yükseltmeyi ve ciromuzu da 5 kat arttırmayı hedefliyoruz” diye konuşuyor.
1895 yılında Rebul Eczanesi ve Lavanda Kolonyası ile tüketicinin hayatına giren Rebul, 2013’ten beri Atelier Rebul mağazaları ile kozmetik perakendeciliği yapmaya başlayan bir başka şirket. Geçen yılı 12 mağaza ile kapatan şirket tüm mağazalarını kendisi açıyor ve franchise vermeyi düşünmüyor.
2017’de beş mağaza açılışı planladıklarını söyleyen Rebul Kurucu Ortağı Nüket Filiba, 2017 yılının en dikkat çeken büyümesinin ise yurtdışı açılımı olacağı bilgisini veriyor. Filiba, “Atelier Rebul International şirketimizi, Danimarka’da Eylül 2016’da kuruyoruz. 2017 yılında yurtdışında 13 mağaza açılışı planlıyoruz. 2017’de Türkiye’de yüzde 61, yurtdışı dahil toplamda yüzde 123 büyüme hedefliyoruz” diyor.
SEKTÖRÜ NELER BEKLİYOR?
Araştırma şirketi Euromonitor’e göre, Türkiye’de kozmetik ve bakım ürünleri pazarı büyümesini sürdürecek ve genç nesil büyümenin önemli kaynaklarından biri olacak. Güzellik ürünleri penetrasyonunun düşük olduğu kırsal kesimlerde büyüme için büyük fırsatlar olduğu da araştırma sonuçlarına yansımış durumda.
İstanbul Kimyevi Maddeler ve Mamülleri İhracatçıları Birliği (İK-MİB) Yönetim Kurulu Başkanı Murat Akyüz, kozmetik tüketiminde markanın ağırlık kazandığını ve satın alma kararında yüzde 60 oranında tercihlerin ürünün markasına göre yapıldığını belirtiyor. Akyüz, şöyle devam ediyor: “Ardından yüzde 21 oranında ‘eş-arkadaş’ önerilerinin önem kazandığı ortaya çıkıyor. Son yıllarda satış noktası promosyonlarının da etkili olduğunu söyleyebiliriz.
Kozmetik-parfümeri mağazaları yüzde 43 ile dağıtımda büyük payı alırken süpermarket zincirleri yüzde 37’lik bir paya sahip. Eskiden eczaneden aldığımız kozmetik ürünleri artık modern kanallara kaymış durumda.”
YENİ KONSEPT YARATIYORBoyner Büyük Mağazacılık, 35 yıldır dünyanın en ünlü kozmetik markalarını tüketicilere sunuyor. Bünyesindeki 85 mağazada kozmetik ürünü satışı yapan şirket, yaklaşık 300 kozmetik markasını müşterileriyle buluşturuyor.
Eylül ayı itibarıyla kozmetik reyonları içinde farklı bir konsepti müşterilerine sunacaklarını belirten Boyner Büyük Mağazacılık CMO'su Charlotte Gram Andersen, şöyle devam ediyor: "Bu konsepte ‘Le Beauty Lab' dedik. İçinde yaklaşık 30 Boyner özel markası ile birlikte müşterilerimizin bugüne kadar sunmadığımız ürün gruplarını deneyim-lemelerini sağlayacağız. Toplam satış içinde kozmetik kategorisinin aldığı payı yüzde 12-13 bandına yükseltme hedefimize doğru emin adımlarla ve yeniliklerimizle ilerliyoruz"
KOZMETİĞE DE GİRDİLERDefacto giyim ve aksesuarın yanı sıra 2011 yılında kozmetik alanına da giriş yaptı. Türkiye'deki toplam 310, yurtdı-şında ise Belarus, Kosova, Arnavutluk ve Gürcistan'da bulunan 10 mağazasında kozmetik ürünleri yer alıyor. Tüketiciler bu mağazalar dışında defacto.com.tr ve mobil uygulamalarından da kozmetik ürünlerini sipariş edebiliyor.
Kozmetik üretimini Türkiye'de üretim yapan güvenilir bir markaya ürettirdiklerini belirten DeFacto Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı İhsan Ateş, yıllık 1 milyon 800 bin adetin üzerinde kozmetik üretimi gerçekleştirdiklerini söylüyor. Kozmetik segmentinde 600 çeşit ürünleri bulunduğunu ifade eden Ateş, "Kozmetik ürünlerinin yıllık cirosu 10 milyon 360 bin TL. Ciromuzdaki payı yaklaşık yüzde 2,5" diyor.
Türkiye'de 19 farklı ilde 52 mağazası bulanan H&M'in de kozmetik segmenti var. Kozmetik sektörüne 2015 yılı sonbaharında ‘H&M Beauty' adıyla giriş yapan şirket, her mağazasında kozmetik satışı da yapıyor. Ürünlerinin ‘EcoCert' sertifikalı olduğuna vurgu yapan H&M Türkiye Sözcüsü Pelin Atay Kuran, "Oldukça geniş bir kozmetik serimiz var. H&M Beauty'nin lansmanını yaklaşık bin yeni ürün ile yaptık" diye ekliyor.
