Arçelik, pazarda güçlü bayi ağı, yeni nesil mağazacılık ve satış sonrası servis gibi stratejilerle farklılaşıyor. Kadın bayilerin payını artıracaklarını söyleyen Arçelik Türkiye Genel Müdürü Can Dinçer, dijital bayilik sistemini de geliştirdiklerini belirtiyor.
AYŞEGÜL SAKARYA PEHLİVAN
asakarya@ekonomist.com.tr
Hem yerli hem de yabancı pek çok güçlü markanın rekabet ettiği beyaz eşya sektörü zor bir yıl geçiriyor. Sektörün yüzde 9 civarında daraldığı tahmin ediliyor.
Beyaz eşya, tüketici elektroniği, küçük ev aletleri ve mutfak aksesuarları alanlarında faaliyet gösteren Arçelik ise pazardaki daralmaya rağmen büyümeyi başaran şirketlerden biri.
Şirketin cirosu ilk dokuz ayda yüzde 7 artarak 8,2 milyar TL'ye çıktı. Arçelik, pazarda güçlü bayi ağı, yeni nesil mağazacılık ve satış sonrası servis gibi stratejilerle farklılaşıyor.
Türkiye genelinde 2 bin 750 bayisi bulunan Arçelik, kadın bayilerin oranını arttırmak için mart ayında Beko markasıyla 'Yeni 100 Kadın Bayi' projesini başlattı.
Şirket, 2020 sonuna kadar 35 kadın bayiyle anlaşmayı planlıyor. Arçelik bir taraftan da dijitalleşmeye yatırım yapıyor. Arçelik Türkiye Genel Müdürü Can Dinçer ile yeni dönem stratejilerini konuştuk.
Beyaz eşya pazarı daralıyor. Siz bu süreçte nasıl bir strateji izliyorsunuz?
Beyaz Eşya Sanayicileri Derneği (BESD) verilerine göre, pazar eylül sonu itibariyle yüzde 9 daraldı.
Biz daralmıyoruz hatta pazar payımızı artırıyoruz. Pazar payımız yüzde 50 civarında. Büyümede pazarın üzerinde bir performans gösteriyoruz. Biz bayilik, mağazacılık ve satış sonrası servis gibi hizmetlerimizle farklılaşıyoruz. Kurduğumuz sistemin avantajlarını görüyoruz.
Beko markası için yaptığınız kadın bayi projesi nasıl ortaya çıktı?
Şirket stratejisi olarak çalışan kadın sayısını artırma hedefimiz vardı. Bunu sahaya yani bayi sistemine de taşımak istedik. Kadın bayi oranımız yüzde 5'ti. Bunu artırmak için bu projeyi geliştirdik ve mart ayında lansmanını yaptık.
100 kadın bayi hedefi koydunuz. Bu sayıya ne zaman ulaşmayı hedefliyorsunuz?
100 kadın bayi, jenerik bir isim. Aslında isteğimiz bayi teşkilatının yarısının kadın olması. Projeyi başlattığımızdan beri 780 başvuru aldık. Bunlardan 16'sı ile el sıkıştık. 2019 yılını 22 kadın bayiyle kapatacağız. 2020 sonuna kadar 35 ilave hedefimiz var.
Sayı talebe göre değişecek. Online kanallar üzerinden başvuruluyor. Yapılan görüşme sonucunda lokasyon değerlendirmesi yapılıyor. Bayilere mentor desteği sağlıyoruz. Şirketimizdeki kadın yöneticilerin hepsini sürece dahil ediyoruz. Arçelik Akademi üzerinden eğitimler veriyoruz. Ayrıca lokasyona kira ve teşhir destekleri sunuyoruz.
Finansal destekler neye göre belirleniyor?
Beko için 100 ile 450 metrekare arasında bir mağaza olması gerekiyor. Destek paketlerimiz noktaya göre değişiyor. Rekabetin yoğun olduğu, potansiyeli olan yerleri seg-mentlemiş durumdayız. Burada kadın bayi olunca pozitif ayrımcılık yapıyoruz.
Bayilerden ciro beklentisi nedir?
Aylık ciro çok göreceli. Bizim uygulamalarımızla ve rekabetçi politikalarımızla belirleniyor. Yıllık 2 milyon TL ciro yapan da 20 milyon TL ciro yapan da var. İzmir, Bursa gibi şehirlerde bir bayi için yıllık ciro hedefi 6 milyon TL'den başlıyor.
Mağazacılıkta yeni stratejiniz nedir?
Dünyada ve Türkiye'de müşteri değişiyor, alışkanlıklar ve beklentiler değişime uğruyor. Ufak bir ilde eskiden ürünü görmeden alıyordunuz. Şimdi ise müşteri hizmeti hemen istiyor.
Hata yapma şansınız yok. Eskisi gibi marka bağlılığı yok. Biz de yeni nesil müşteriyi nasıl yakalayacağımıza bakarak yeni mağazalar geliştirmeye karar verdik. İçinde deneyim alanları olan mağazalar açmaya başladık. Bu yıl yeni konsepte 110 yeni mağaza ekledik. Türkiye genelinde deneyim odaklı 200 yeni mağaza açmayı planlıyoruz.
Satışlarda e-ticaretin payı ne kadar?
Türkiye'de beyaz eşya sektöründe oran yüzde 1'lerde. Biz de bu rakama yakınız. Biz burada farklılaşmak için dijital bayilik sistemi geliştirdik. Müşterilerimiz internetten alışverişini yapıyor, daha sonra bulunduğu yerdeki bayimiz ürünü gönderiyor.
Şu an itibariyle 46 bayi sisteme dahil oldu. Her bayimizde barkod var. Merkez de görebiliyor. Bunun bir de servis ayağı var. Bizim en büyük gücümüz servis ve bayi. Şirketin sahipleri de bayilik sistemi bizim için önemli dediği için bu yatırımları yaptık. Bu yıl itibariyle sisteme dahil olan bayi sayısı 200'ü geçecek.
Önümüzdeki yıl 500 bayi daha girecek. Ataşehir'de bir bayimiz 46 dakikada ürün teslim etti. Bizim için servis de çok önemli. Mesela biçimsiz bir apartmanda oturuyorsanız ürünü teslim etmek için vinç tutuyoruz.
ANALİSTLER NE DİYOR?
ESRA ŞİRİNEL / İŞ YATIRIM ARAŞTIRMA MÜDÜR YARDIMCISI
"CİRO CİRO BÜYÜMESİ YAVAŞLADI"
Arçelik 21,15 TL hedef fiyat ile 'tut' diyoruz. Şirket, üçüncü çeyrekte faaliyet dışı giderlerdeki artışla 240 milyon TL net kâr açıkladı. FVAÖK, yüzde 17 artışla 917 milyon TL, net satış gelirleri 8,2 milyar TL oldu.
TL'deki değer artışı ve yurtdışı operasyonlarındaki zayıf taleple büyüme yavaşladı. Arçelik, uluslararası operasyonlarındaki sınırlı yüzde 2 gelir artışıyla konsolide satış gelirlerini yüzde 7 artırdı.
Şirket üçüncü çeyrekte Türkiye beyaz eşya ve klima pazarlarından daha iyi performans gösterirken, TV pazarında ikinci çeyrekteki liderlikten üçüncü çeyrekte pazar ikinciliğine geriledi."
BERTUĞ TÜZÜN / AK YATIRIM YÖNETİCİSİ
"12 AYLIK HEDEFİMİZ 21,5 TL"
Arçelik için 12 aylık hedef fiyatımız 21,5 TL. Önerimizi 'nötr' olarak koruyoruz. Üçüncü çeyrekte net kâr, ciro ve FVAÖK beklentilere paralel geldi. Net kâr 240 milyon TL oldu. Ciro, yıllık yüzde 7 artarak 8 milyar 246 milyon TL'ye yükseldi.
Ciro büyümesi, Singer Bangladeş satın alınmasından elde edilen büyümeden ve yurtiçinde pazar payı artışından kaynaklandı. Arçelik'in yurtiçi cirosu yıllık yüzde 19 artarken yurtdışı cirosu yüzde 2 büyüdü.
FVAÖK marjı ise yüzde 11,1 oldu. Yönetimin 2019 yıl sonu ciro büyümesi hedefi yüzde 20-25, FVAÖK marjı hedefi yüzde 10,5. Biz ise cironun yüzde 23 büyümesini, FVAÖK marjının yüzde 10,54 olarak gerçekleşmesini bekliyoruz."