2023 yılında beş kıtada yer almayı ve Türkiye'nin global hızlı moda markası olmayı hedefleyen Koton, 2019 yılında yurtdışında 27, yurtiçinde 20 yeni mağaza daha açacak. Koton Yönetim Kurulu Başkanı Yılmaz Yılmaz, "Yeni pazarlarla yurtdışı büyüme hedeflerimizi gerçekleştiriyoruz. Orta vadede Uzak Doğu ve Amerika pazarlarına geçişi gündemimize aldık" diyor.
Ayşegül Sakarya Pehlivan
asakarya@ekonomist.com.tr
1988 yılında Kuzguncuk'ta küçük bir mağazada temelleri atılan Koton, 4 milyar TL'ye ulaşan cirosuyla Türkiye'nin en büyük perakende zincirlerinden biri… Koton, toplamda 31 ülkede 509 mağazası ve binden fazla satış noktasıyla faaliyet gösteriyor. Mağazaların 207'si yurtdışında, 302'sı ise yurtiçinde yer alıyor. 2023 yılında, beş kıtada yer almayı ve Türkiye'nin global hızlı moda markası olmayı hedefleyen Koton, bu doğrultuda yeni yatırımlarına hız veriyor.
2019 yılında yurtdışında 27, yurtiçinde 20 yeni mağaza daha açmayı hedeflediklerini söyleyen Koton Yönetim Kurulu Başkanı Yılmaz Yılmaz, "Yeni pazarlarla da yurtdışı büyüme hedeflerimizi gerçekleştiriyoruz.
Orta vadede Uzak Doğu ve Amerika pazarlarına geçişi gündemimize aldık” diyor. 2019 yılında 4 milyar 750 milyon TL'lik ciro hedeflediklerini söyleyen Yılmaz Yılmaz'la Koton'un marka yolculuğunu ve gelecek hedeflerini konuştuk.
Koton perakendenin, modanın önemli bir markası. Şirket bu günlere nasıl geldi?
Koton'un hikayesi 1988 yılında Kuzguncuk'ta başlıyor. Ben subay, eşim Gülden de öğretmenken yaz tatilinde ihraç fazlası ürünler satan bir mağaza açtık. Kuzguncuk'taki o küçük dükkanın başarısı bize cesaret verdi, biz de mevcut işlerimizi bırakarak perakende sektörüne odaklandık.
2000 yılına geldiğimizde gerçekleştirdiğimiz müşteri anketimizle de Koton'un bugünkü stratejisini belirledik; kaliteli, makul fiyatlı, bol çeşitli ve en moda ürünler sunan bir marka olacaktık. Koton, özgün olmak için çaba gösteren; oluşturduğu ve iş modeline dönüştürdüğü özgün konsept ile fark yaratan bir marka.
"En kaliteli, en çeşitli ve en makul fiyatlı ürünü sunmak” olan bu özgün teklif, bugün de Koton'un en temel stratejisini oluşturuyor. Bu teklifin doğuşu, kuruluş yılımız olan 1988'e kadar uzanıyor.
1988 yılında Kuzguncuk'ta bir ara sokakta tek bir mağaza ile başlayan bu serüven, şu anda yurtiçinde ve dışında toplam 509 mağazayla 31 ülkede devam ediyor. Elbette, pek çok başka marka da benzer stratejiler izliyor. Ancak Koton, güncel modayı hızlı, çok makul fiyatlı ve müthiş bir çeşitlilikle sunuyor. Müşteri lehine bütün bileşenleri bir araya getirmek Koton'a rakipleri arasında özel bir yer yaratıyor.
2019 yılı yatırım planlarınızdan bahsedebilir misiniz?
Koton'un 2017'de 3,7 milyar TLnin üzerinde olan Koton'un cirosu 2018 yılında yaklaşık 4 milyar TL'ye yükseldi. Global marka olma yolunda büyük aşamalar kaydetmiş Koton'un bu başarısında hayata geçirilen projelerin, bugüne kadarkı pazarlama stratejilerimizin önemi oldukça büyük. 2019 yılında ise 4,750 milyar TLlik ciro hedefliyoruz. 2019 bizim için hızlı ve heyecanlı bir yıl oluyor.
Yeni pazarlarla da yurtdışı büyüme hedeflerimizi gerçekleştiriyoruz. Hem koleksiyonlarımız hem iletişim çalışmalarımız hem de iş birliklerimiz ile sektör liderliğimizi koruyoruz. Gelecek dönem için en önemli hedefimiz ise beş kıtada, en zengin ve en beğenilen koleksiyonlara sahip global moda markası olmak. 2019'da da her zaman en moda ve en trend olanı cazip fiyatlarla sunma stratejimizi sürdüreceğiz.
İhracatta hangi ülkelere odaklanıyorsunuz?
Dünyanın beşinci büyük hazır giyim tedarikçisi Türkiye, global perakende pazarında önemli bir konumda bulunuyor. 2018'de hazır giyim iç pazarı yüzde 20 büyüyerek 165 milyar liraya çıktı. Hazır giyim sektörü için oldukça önemli bir konumumuz ve verimli kaynaklarımız var.
Koton da Türkiye'nin en önemli oyuncuları arasında yer alıyor. Biz üretimimizin yüzde 85'ını Türkiye'de gerçekleştiriyor, ürünlerimizi dünyaya ihraç ediyoruz.
Bu sayede de yurt dışına satışlarımızda avantaj yakalıyoruz. 2018 yılını 3.800 milyar TL ciro ile tamamladık, FR dahil 4.400 milyar TLlik bir ciroya ulaştık. Ve bunun yüzde 31'ini yurtdışı satışlarımızdan elde ettik.
2019 yılında hedeflediğimiz 4,750 milyar TLlik cironun yaklaşık yüzde 33'ünü yurtdışı satışlarından elde etmeyi planlıyoruz. İhracat hedefimiz ise 200 milyon doların üzerinde. Koton, toplamda 31 ülkede 509 mağazası ve binden fazla satış noktasıyla faaliyet gösteriyor. Mağazalarımızın 207'si yurt dışında, 302'si ise yurt içinde bulunuyor.
Yurtdışında bulunduğumuz ülkeler; Rusya, Kazakistan, Romanya, Fas, Birleşik Arap Emirlikleri, İran, Azerbaycan, Irak, Bahreyn, Suudi Arabistan, Katar, Libya, Lübnan, Kosova, Moğolistan, Özbekistan, Ürdün, Tunus, Umman, Arnavutluk, Gürcistan, Sırbistan, Makedonya, Belarus, Bosna Hersek, Ukrayna, Hırvatistan, Fransa, Almanya, Moğolistan, Filistin.
Markanızı iyi konumlandırmak için ne gibi çalışmalar yürütüyorsunuz?
Uluslararası boyutta hem kendi mağazalarımızı açarak hem de franchise anlaşmalarıyla potansiyel gördüğümüz ülkelerde büyümeye devam ediyoruz. Bugün en güçlü olduğumuz yurt dışı pazarlarının başında Rusya ve Kazakistan geliyor. Bu pazarlardaki mağaza sayılarımızı artırmayı hedefliyoruz. Dünya örneklerine baktığınızda özellikle bizimki gibi tam rekabet ortamı yaşanan ve müşterinin sonsuz satın alma seçeneği olan sektörlerde başarıyı ancak ve ancak belli konularda en iyi olursanız yakalamak mümkün oluyor.
Hedefiniz dünya ölçeğinde bir büyüme olduğunda, özgün bir iş modeli ve özgün bir müşteri teklifi sunmanız, diğer markalarla karşılaştırıldığınızda müşterilerinizin sizi benzersiz olarak tanımlamasını sağlamak önem kazanıyor. Aksi takdirde, ayrışmayı başaramadığınızda, yani o marka kümesinin içine hapsolduğunuzda ne ciro ne de karlılık performansında istediğiniz noktada yer almanız mümkün değil.
Türkiye'de ve dünya çapında marka başarınızla aldığınız ödüller var mı?
2019 yılında başarılarımızı taçlandıran, birçok ödülün sahibi olduk. Örneğin şubat ayında AYD Türkiye'nin Bir Numaralı Markaları Ödül Töreni'nde üst üste 7'incı kez En Beğenilen Kadın Giyim Markası Ödülü'nü kazandık. Mart ayında ise ACE Awards'ta Müşteri Deneyimini En İyi Yöneten Marka seçildik.
Mayıs ayında gerçekleştirilen Effie Ödüllerinde de Moda Tekstil Aksesuar kategorisinde Tam Benim Tarzım Kampanyası ile Altın Effie'nin sahibi olduk. En güncel ödülümüz ise "Campaign Agency & Brand of the Year Ödülleri"nde aldığımız Giyim ve Tekstil Kategorisinde Yılın Markası ödülü. Sadece sektörel başarılarımızla değil, aynı zamanda İK ve eğitim konularında birçok değerli ödüle layık görüldük.
Nisan ayında Secret CV tarafından yapılan bir araştırma sonucunda İK'nın Yıldızları Ödül Töreni'nde En İyi İşveren Markası Ödülüne sahip olduk. Koton Moda Okulu ile de TEGEP Eğitim ve Gelişim Platformu Derneği'nin En İyi Eğitim ve Gelişim Programı Kategorisi Gümüş Ödül aldık.
Markanızı geleceğe güçlü taşımak adına bundan sonra yapmayı planladığınız çalışma ve yatırımlar neler?
Koton hazır giyim sektöründe dünyada yükselen ve rekabeti yeniden tanımlayan fast fashion (hızlı moda) akımının Türkiye'deki en önemli oyuncularından biri. Fast fashion kavramı son otuz yılda giderek artan bir şekilde sektörümüze hâkim olan bir akım. Dijitalleşen dünyada artık herkes her yeniliği hızlıca görüyor ve trendler global bir ekosistem içinde çok hızlı bir şekilde doğup, yok oluyor.
Bu hızlı işleyiş çerçevesinde hizmet veren bir marka olarak, bu modeli hem altyapınızda hem de organizasyonel kültürde sürdürülebilir kılmak üzere adımlar atmak oldukça önemli. Koton olarak hem yurtiçinde hem de küresel pazarda başarılı bir fast fashion markası olmak için, üç temel yaklaşımımız var.
İlk önemli yaklaşım tahminleme ve trendi neredeyse hatasız şekilde tahmin edecek bir data analizi sistematiğini doğru şekilde takip etmek ve gelen bilgiyi eşzamanlı olarak koleksiyonlara yansıtmak. İkincisi; ürünleri ve trendleri denemek, en çok tercih edileni hızlıca tekrar üretmek ve trendler etrafındaki ürün gamını büyütmek. Üçüncü yaklaşım ise yok olmaya başlayan trendlerden zamanında çıkmak.
KSS ve sürdürülebilirlik alanında ne tür çalışmalar yapıyorsunuz?
Türkiye'nin kadın istihdamı sağlayan şirketleri arasında en üst sıralarda bulunan ve her dört kadından 3'ünün ilk aklına gelen kadın markası olan Koton'un, KSS projeleri de bu çerçevede, kadın ve eğitim konuları önceliğinde şekilleniyor.
Örneğin, kapsayıcı iş modeli çerçevesinde Anadolu kadınlarının ekonomik ve sosyal hayata katılmalarını desteklemek amacıyla oluşturulan El Emeği Projesi ile dar gelirli veya gelir sahibi olmayan kadınlara katkı sağlanıyor.
GAP ÇATOM (Çok Amaçlı Toplum Merkezi) iş birliğiyle hayata geçirdiğimiz "El Emeği" projesi 8 il ve 18 ÇATOM'da 6 bin 500 kadına 2 milyon TL üzerinde gelir sağlanmasına olanak tanıdı. GAP Bölge Kalkınma İdaresi Başkanlığı ve Birleşmiş Milletler Kalkınma Programı (UNDP) tarafından, "GAP Bölgesi'nde Kadının Güçlenmesinde Yenilikler Projesi" kapsamında ilk kez 2016 İlkbahar - Yaz sezonunda 11.645 adet üretimle oluşturulan Koton El Emeği Koleksiyonu, bugün 291 bin 086 adet ürüne ulaştı.
KOTON.COM'UN CİRO PAYI YÜZDE 8
DİJİTALİN PAYI YÜZDE 8
Fast Fashion için kuvvetli bir IT alt yapınızın olması şart. Bugün Koton'un IT departmanında 100 kişilik bir kadro var. Bu ekip sürekli çeşitli algoritmalar üzerine çalışıyor. 2016'da canlıya aldığımız Koton.com'da şu anda 20 bin ürün çeşidiyle Koton cirosunda yüzde 8 pay alıyor.
Çok kanallı bütünleşik bir müşteri deneyimini artırmak amacıyla da 2019 başında Koton mobil uygulamamız devreye girdi. Bu bağlamda müşterinin bulunduğu tüm kanallarda kesintisiz ve bütünleşik bir kullanıcı deneyimi yaşatmayı hedefliyoruz.
ANALİTİK METODLAR
IT sistemlerinin geliştirilmesinin yanında, trendleri hızlıca anlama adına kendi geliştirdiğimiz birçok analitik metot da kullanıyoruz. Özellikle bu konu üzerine çalışan iki ayrı departmanımız var. Biri Müşteri İç Görüleri bölümü, bu bölüm pazar araştırmalarından sosyal medya takibine kadar pek çok trend ve eğilimi takip ediyor, veri analitiği yapıyor.
Diğer bir departmanımız olan ve birçok genç trend analistinin yanı sıra kumaş ve konfeksiyon konusunda çalışan AR-GE uzmanları ve tasarımın farklı uzmanlık alanlarında görevli 220'den fazla çalışanımızın yer aldığı Design Lab ise moda trendlerinin geçmiş -günümüz ve gelecekteki durumunu derinlemesine analiz ediyor.
Bu iki departmanımız, birlikte geliştirdikleri trend ölçümleme aracı ile müşterinin herhangi bir şekilde etkilenebileceği herhangi bir trendin geçmişten geleceğe yolculuğunu inceleyerek yatırım kararlarımızda bizi yönlendiriyor.
"ODAK NOKTAMIZ MODA YARATMAK"
Koton'un global marka olma stratejisi bir özgün iş modeli üzerine kurulu. Bizim yurtiçi ve yurtdışı büyüme planlarımızdaki temel odağımız modaya yatırım yapmak. Modaya yaptığımız yatırımlarımızla 2000 yılından beri sektör büyümesinin üzerinde bir büyüme yaşıyoruz.
2019 yılında yurtdışında 27, yurtiçinde 20 yeni mağaza daha açmayı hedefliyoruz. Yeni pazarlarla da yurt dışı büyüme hedeflerimizi gerçekleştiriyoruz. Orta vadede Uzak Doğu ve Amerika pazarlarına geçişi gündemimize aldık. 2023 yılında, 5 kıtada yer almayı ve Türkiye'nin global hızlı moda markası olmayı hedefliyoruz.