Türk markalarının yurtdışında mağazalaşma atağı hız kazandı. İç pazardaki daralmadan daha az etkilenmek ve riski dağıtmak isteyen hazır giyimden mobilyaya, kahve zincirinden restorana kadar birçok şirket şansını yurtdışında deniyor.
BURCU TUVAY
btuvay@ekonomist.com.tr
AYŞEGÜL SAKARYA PEHLİVAN
asakarya@ekonomist.com.tr
2020 sonuna kadar 67 şirket bin 10 şube açmaya hazırlanıyor. Bu şirketlerin şu anda yurtdışında 3 bin 72 şubesi bulunuyor.
Tabloları görmek için görsellere tıklayın.
Türkiye'de organize perakende sektörü son 15 yıldır hızlı bir büyüme sürecinde… Açılan alışveriş merkezlerinin (AVM) de katkısıyla iç pazarda güçlenen perakende şirketleri son yıllarda rotalarını yurtdışına çevirdi.
Türkiye ekonomisindeki sorunlar da şirketlerin yurtdışı atağını hızlandırdı.
Durgunluk, döviz kurunun yüksekliği, enflasyondaki artış gibi olumsuz gelişmelerden daha az etkilenmek ve riski dağıtmak isteyen şirketler dünyanın dört bir yanında mağazalar açmaya başladı.
Bugün hazır giyimden yeme-içmeye kadar farklı sektörlerden pek çok şirket yurtdışında büyümek için fırsat kolluyor.
Ekonomist Dergisi olarak yaptığımız araştırmaya göre, 67 şirket 2020 sonuna kadar yurtdışında bin 10 mağaza açmaya hazırlanıyor. Bu şirketlerin şu anda ise yurtdışında 3 bin 72 mağazası bulunuyor.
SIFIRDAN VEYA SATIN ALMA
Genelde Türkiye'de belirli bir büyüme başarısı göstermiş ve hedeflerini tutturmuş şirketler yurtdışına açılarak büyümelerini sürdürmeye çalışıyor.
Bunun için markalar ya Türkiye'deki operasyonları sıfırdan orada da kuruyorlar ya da kendilerinden daha küçük bir şirketi satın alarak veya ortaklık kurarak ilerliyorlar.
Bir başka yolu ise franchise sistemi oluşturuyor. Franchise sistemi doğru işlediği sürece aslında markaların gelişimini sağlama ve markayı koruma açısından çok önemli.
Bu sistem sayesinde markalar istedikleri büyümeyi daha kısa sürede gerçekleştiriyor ve pazar paylarını artırıyorlar.
Firmalar, yine bu sistem sayesinde markalarını yurtdışında tanıtma şansı elde edebiliyorlar. JLL Türkiye Yönetim Kurulu Üyesi Tarkan Ander, "Bunun için de franchise veren şirketlerin öncelikle konseptlerini doğru belirleyip tüketicinin istek ve ihtiyaçlarına göre markalarını geliştirmeleri şart.
Girişimin başarılı olması için ise kalite standartlarının yüksek olması ve operasyonun çok iyi kontrol edilmesi gerekiyor" diyor.
NELERE DİKKAT ETMELİ?
Yurtdışı açılımı, büyüme stratejisinde uzmanlardan kritik öneri ve uyarılar dile getiriliyor. Sıralayalım…
Yurtdışında franchise verecek Türk markalarının öncelikle Türkiye pazarında olgunlaşmaları ve gelişimlerini tamamlamaları çok önemli.
Franchise verirken olaya "Bir an önce nasıl para kazanırım" diye bakmamak gerekiyor. Başarısını ulusal ölçekte kanıtlamış markaların global pazarda başarı yakalamasının daha kolay olduğu görülüyor.
Yurtdışına açılmak isteyen şirketlerin öncelikle çok iyi bir planlama ve hedefleme yapmaları gerekiyor. Sonrasında, gidilecek ülkenin hukuk ve vergisel yönlerinin iyi çalışılması önemli noktalardan biri.
Bunun yanı sıra bölgesel bir ortak ile bu açılım sürecini yürütmek uyum sürecini hızlandıracağı gibi etkinliği de artıracaktır. İyi bir ekip oluşturmak da çok önemli. Ayrıca, franchise verilecek ülkedeki müşteri grubu, bölgesel rekabet, fiziksel imkanlar gibi noktaların da ciddi şekilde araştırılması gerekli.
YEME-İÇME MARKALARI HAREKETLENDİ
Yeme-içme markalarının rotayı yurtdışına kırdığını görüyoruz. Yurtdışında dokuz şubesi bulunan Big Chefs bunlardan biri. Bu yıl Frankfurt'ta yeni bir şubenin açılışını yapan şirket, önümüzdeki yıl Almanya'da bir şube daha açmayı hedefliyor.
Ortadoğu pazarında da şube sayı artırmak için arayışlar sürüyor. Şimdilik Almanya, Dubai, Suudi Arabistan ve Katar'da şubeleri bulunan şirket, özellikle Almanya'daki ilgiden çok memnun. Big Chefs CEO'su Cenk Akın, gelecek beş yılda Almanya'daki şube sayısını 25'e çıkarmak istediklerini söylüyor.
2020, pek çok markanın ilk kez yurtdışına açılacağı bir yıl olacak. 1983 Beyoğlu, Etiler Marmaris, Alaçatı Muhallebicisi, Neli Pide, Oto Rapor, Osmanlı Kahvecisi, bu markalardan birkaçı…
Alaçatı Muhallebicisi, önümüzdeki dönemde Azerbaycan, Kuveyt, BAE ve Almanya'da 10 şube açmayı hedefliyor. Etiler Marmaris ise Almanya, ABD, Dubai ve Romanya'da açmayı planladığı altı şubeyle yurtdışına ilk adımı atıyor.
HAZIR GİYİM VE PERAKENDE
Yurtdışı atılımı hazır giyim ve ayakkabı markaları tarafında da hız kazanmış durumda. Türkiye'de 386 markayı çatısı altında buluşturan Birleşmiş Markalar Derneği'nin (BMD) rakamlarına göre, 106 şirketin yurtdışında 4 bin 396 mağazası ve 12 bine yakın satış noktası bulunuyor.
Üye markalar son dönemde yurtdışında her gün ortalama iki yeni mağaza açıyor. 2019 sonunda yurtdışında mağaza sayısının 4 bin 700'ün üzerine çıkması bekleniyor.
Mevcut eğilimin devam etmesini beklediklerini söyleyen BMD Başkanı Sinan Öncel, "BMD üyesi markalarımızın yurtdışı mağaza sayısının 2020 sonunda 5 bin 500'ün üzerine çıkacağını tahmin ediyoruz" diyor.
Perakendecilerin en çok mağazasının olduğu ülkeler sıralamasında Rusya açık ara önde bulunuyor.
BMD üyesi markaların Rusya'da 636 mağazası var. Rusya'yı 320 mağaza ile Kazakistan ve 294 mağaza ile Suudi Arabistan izliyor. İlk 10'da yer alan diğer ülkeler ise Romanya, Irak, Ukrayna, Azerbaycan, İran, Fas ve KKTC şeklinde sıralanıyor.
FRANCHISE VEREREK BÜYÜYENLER
Mavi, yurtdışı yolculuğuna ilk başlayan markalardan biri. Mavi, bugün, ABD, Kanada ve Rusya başta olmak üzere 35 ülkede 433 mağaza ve 5 bin 500'ün üzerinde satış noktasında müşteriyle buluşuyor.
Şirket satışlarının yüzde 8'ini mavi.com üzerinden yani dijitalden yapıyor. Dijital tarafta büyümenin devam edeceğini aktaran Mavi CEOsu Cüneyt Yavuz, "Yurtdışındaki büyümemiz de sürecek. 2020'de Rusya ve Türk Cumhuriyetleri ağırlıklı hedeflerimiz var. Bu bölgede 20 mağaza açmak istiyoruz" diyor.
Bazı şirketler yurtdışında kendi mağazalarıyla büyürken bazıları ise franchise sistemini tercih ediyor. 800 mağazasıyla listenin birincisi olan Flormar bunlardan biri. Şirketin yurtdışı mağazalarının sadece yüzde 7'si kendisine ait.
Şirket, bu strateji çerçevesinde ilgili coğrafyadaki tüketici eğilimleri konusunda uzmanlaşmış iş ortaklarıyla çalışmaya özen gösteriyor. Flormar Pazarlama Direktörü Can Dilek, "Bir pazara girerken tüketim talebine ve rekabet koşullarının zorluğuna bakıyoruz.
Şüphesiz ilgili ülkenin perakende tecrübesi, hedef kitlenin makyaj bilgisi de bizim için önemli girdiler sağlıyor. Bununla beraber yola çıkacağımız iş ortağımızın finansal ve operasyon gücünü de dikkate alıyoruz" diyor.
BÜYÜKLÜK VE FIRSATLAR ÖNEMLİ
Yargıcı Konfeksiyon da Almanya ve Kıbrıs dışındaki pazarlarda master franchising ile büyümeyi tercih ediyor.
Şirketin genel müdürü Barış Kemal Tezmen, öncelikli olarak pazarın büyüklüğü, özellikleri, rekabet durumu ve fırsatları değerlendirdiklerini, risk ve kâr potansiyelini analiz ettiklerini söylüyor.
Ayrıca ülkenin politik ve ekonomik durumu, Türkiye ile olan fiziksel ve kültürel yakınlıkları da şirketin incelediği kriterler arasında yer alıyor.
Tezmen, "Eğer söz konusu yeni ülkeye bir franchise ortaklığı ile giriş yapacaksak iş ortağımızın perakendecilik sektöründeki tecrübeleri de dikkat ettiğimiz noktalar arasında yer alıyor" diyor.
2020 yılında beş yeni mağaza açmayı planlayan şirket, Letonya, Kanada ve Libya gibi daha önce olmadığı ülkeler de büyümeyi planlıyor.
FLO, yurtdışında hibrid bir modelle büyüyor. Bazen kendi mağazasını açarken bazen ise franchise veriyor. Şirket, yurtdışında mağaza açarken pazarın rekabet, doygunluk ve boşluk oranlarına bakıyor.
Pazarın makroekonomik büyüklüğü, politik riskler, şirket kurabilme prosedürleri de yeni pazarlara girerken gözettiği konular arasında bulunuyor. Türkiye ile olan iklim benzerlikleri, coğrafi olarak yakınlık da şirket için önemli kriterler arasında yer alıyor.
FLO Mağazacılık CEOsu Burak Övünç, 2023 yılı yurtdışı hedeflerinin Türkiye'den 300 milyon dolarlık ihracat sağlamak ve yüzde 80'i yerli üretim olmak üzere yılda 10 milyon çift ayakkabı satmak olduğunu söylüyor.
YURTDIŞINA AÇILIRKEN NELERE DİKKAT ETMELİ?
1- TERCİH EDİLEN ÜLKE İYİ ANALİZ EDİLMELİ
Öncelikle yurtdışında aktif olabilmek için ilgili ülkenin potansiyelini, dinamiklerini, kanun ve mevzuatlarını, iş yapma şekillerini iyi tespit etmek ve piyasaya girmeye çalışırken buna uygun bir yaklaşım içinde olmak gerekiyor.
İlgili coğrafyada işe yarar bir bağlantı ağı inşa etmek ve bunu doğru kullanmak da kritik önemde. Hemen her ülkeyi yakından tanıyan uzmanlar olduğu için bir danışmanla çalışmakta büyük fayda var.
2- FİNANSAL İMKANLAR YARATILMALI
İster doğrudan yatırımcı ister yatırım malınızı satmaya çalışan müteahhit şirket olun, hedeflediğiniz ülkedeki yatırımlara kaynak sağlamak için finansal imkanlar yaratmak durumundasınız.
Yatırımın hangi ülkede olduğu, ilgili coğrafyada politik riskin ne olduğu, aktif olan yerel ve yabancı bankaları belirlemek ve fon arayışınızı şekillendirmek için önemli.
3- PROFESYONEL DESTEK ALINMALI
Projelerin yapılabilirliğini sağlayacak doğru finansman kaynaklarını bir araya getirebilmek uzmanlık gerektiren bir iş.
Farklı ülkelerdeki değişken koşullara bağlı finansman kaynaklarını ister kendi yatırımlarınız isterse de müşterilerinizin yatırımları için doğru şekilde bir araya getirip projenin performansını ve finanse edilebilirliğini geliştirmek gerekiyor.
İlgili ülkedeki ve proje özelindeki riskleri analiz etmek ve en doğru şekilde yönetmek de işin çok önemli bir parçası. Bu sayede projelerin performansını geliştirmek ve bankalarla olan müzakere sürecini en doğru şekilde yönetmek mümkün.
4- FİNANSAL MÜHENDİSLİK YÖNTEMİ
Finansal mühendislik çalışmalarının amacı ele alınan işle ilgili en uygun finansal koşulları bir araya getirmektir. Yapılacak çalışmaların amacı çoğu zaman kârlılığı ve yaratılacak değeri arttırmak, uygun finansal koşullar ile fon imkanlarını sağlamak, sermayenin geri dönüş hızını geliştirmek ile rekabet gücünü arttırmak şeklinde ifade edilebilir.
Finansal mühendislik uygulamaları ile yatırım yapılacak ülke ve sektöre bağlı olarak yatırımcılar ve duruma bağlı olarak yükleniciler lehine tüm bu parçaları uygun bir şekilde bir araya getirmeniz gerekiyor.
TUĞRA GÖNDEN / CUSHMAN & WAKEFIELD YÖNETİCİ ORTAĞI
"TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI ÖNEMLİ"
"Yurtdışına açılacak şirketlerin hangi ülkeye yönelmeleri gerekti konusu iç ve dış etkenlere bağlı olarak değişir.
Çoğu zaman yurtdışına açılma konusunda risk dağıtımı ana motivasyon olarak ön plana çıkıyor ve burada da akla ilk olarak kur riski geliyor.
Ana motivasyonlardan biri bu riski düşürmek ise Euro Bölgesi veya ABD ilk tercih olabiliyor. Bunun yanı sıra kurları daha istikrarlı seyreden ülkeler de olabilir tabii ki.
Diğer taraftan pazar dinamikleri ve ülkelerin tüketici davranışları belirleyici oluyor ve bunun için demografi dahil önemli araştırmalar yapılmalı. Rekabet ve tedarik, önemli başlıklar olarak ayrıca incelenmeli. Tedarik konusu içinde ham madde, dağıtım ve ayrıca gayrimenkul temini de sayılmalı.
Son olarak fizibilite çalışmasının vazgeçilmezi olarak teşvikler dahil vergisel boyut da masaya konulmalı. Bu konular irdelendiğinde, ürün veya hizmet bazında girilmesi gereken ülkeler kendini hızlıca gösterecektir."
VAHAP KÜÇÜK / LC WAİKİKİ YÖNETİM KURULU BAŞKANI
"KOMŞULARDAN BAŞLAYARAK GENİŞLİYORUZ"
"Yurtdışı yatırımlarımızı gerçekleştirirken gideceğimiz ülkeyle ilgili çok kapsamlı araştırmalar yapıyoruz. Hedef pazarın yerel dokusu, ülkenin teknolojik ve ekonomik gelişimi, büyüme hızı, tüketici davranışları, öncelik verdiğimiz analiz başlıkları arasında yer alıyor.
Yurtdışı stratejimiz, markanın tanındığı genellikle komşu ülkelerden başlayarak genişlemek üzerine oluyor. Başarılı olduğumuz ülkelerde mağaza sayımızı artırarak büyümeye devam ediyoruz. Dışa açılırken odaklanma esaslı bir strateji izliyoruz.
Müşterimiz her zaman işimizin merkezinde yer alıyor. LC Waikiki olarak her dönem müşteri, pazar ve teknoloji değişimini çok yakından izlemeye, anlamaya ve mevcut işimize, iş modeline olabilecek muhtemel etkilerini tespit etmeye çalışıyoruz. Biz franchise yerine kendi mağazalarımızı açarak büyümeyi tercih ediyoruz."
MERT KARAİBRAHİMOĞLU / PENTİ GİYİM CEO'SU
"BOŞLUKLAR TESPİT EDİLMELİ"
"Yurtdışına açılırken öncelikli olarak detaylı bir fizibilite araştırması mutlak bir gereklilik. Stratejik hedefler doğrultusunda pazarın ihtiyaçlarını ve mevcut olan boşlukları tespit etmek de önemli.
Lojistik ve operasyonel yönleri, bölgenin fiziki ve kültürel koşulları ile birlikte bir bütün olarak değerlendirildiğinde doğru bir analiz yapmak mümkün olabilir.
Örneğin Penti'nin yurtdışı mağazalaşma sürecinde oldukça önemli bir yere sahip olan Romanya'da yer alan 44 mağazada bu yılın sonunda 6 milyondan fazla kişiyi ağırlamış olacağız. Sadece birkaç yıldır yer aldığımız Romanya'da çok kısa süre içerisinde büyük bir başarı yakaladık.
Bu başarının altında doğru yapılmış bir analiz ve elbette uluslararası markalaşma potansiyeli olan Türk firmalarının, üretimlerinden pazarlamalarına, bütün süreçleri kapsayacak şekilde gelişimlerine olanak sağlayan Turquality programının büyük etkisi bulunuyor."
FATİH KURAN / DİNAMO CONSULTING KURUCU ORTAĞI
"YEREL ORTAKLAR HATA RİSKİNİ AZALTIR"
"Şirketlerin yurtdışında bir pazara girerken kendi markaları ile mi girecekleri yoksa yeni bir marka oluşturmanın mı daha doğru olacağına erken aşamada karar vermeleri gerekiyor.
İnsan kaynağı ihtiyacının ne olacağı ve nasıl karşılanacağı da dikkate alınması gereken unsurlardan biridir.
Yeni pazarda başarı için yetkilerin en azından kritik olanlarının ilgili pazardaki yöneticilere delege edilmesi gereğinin düşünülmesi ve yönetici ekibin seçiminin de bu doğrultuda yapılması gerekir.
Girilecek pazarda şirketin sıfırdan başlayıp organik büyümeyle mi yola çıkacağı veya pazardaki mevcut oyuncular ile satın alma veya birleşmeler yoluyla daha hızlı büyümeyi mi hedefleyeceğine de baştan karar verilmeli. Yeni bir pazara girmek kolay değil ve özellikle ilk dönemlerde bazı hataların yapılması kaçınılmaz. Yerel ortaklarla yola çıkmak hata yapma riskinizi azaltacaktır."
SİNAN ÖNCEL / BMD BAŞKANI
"E-İHRACATA ODAKLANILACAK"
"Mağazalaşma çok önemli ancak BMD olarak yeni dönemde yurtiçinde ve yurtdışında en önemli gündemimizi e-ticaret oluşturacak.
Daha demokratik ve fırsat eşitliğine imkan tanıyan e-ticaretin yeni dönemdeki rolünü çok önemsiyorum.
Markalarımız halen dünyanın dört bir yanındaki 200 ülkeye e-ihracat yapıyor. Biz yeni dönemde markalarımızın yurtdışı cirolarında e-ihracatın payını arttırabilmelerini teşvik ederken aynı zamanda da rehberlik yapacağız.
Online ticaret markalara aynı zamanda rakiplerinin müşterilerini yakından takip ederek farklı ürün alternatifleri geliştirme imkanı sunuyor. Beş yıl içinde ciroların içinde e-ticaretin payının yüzde 40'lara çıkacağı öngörülüyor. Özetle söylemem gerekirse, gelecek, online alışverişi en iyi kullanan markaların dönemi olacak."