BURCU TUVAY AYŞEGÜL SAKARYA PEHLİVAN
btuvay@ekonomist.com.tr asakarya@ekonomist.com.tr
Senegal, Kanada, Rusya veya ABD... Türkiye'deki perakendeciler için artık hiç bir pazar uzak değil. 2000'li yıllarda başlayan mağazalaşma atağını yurtdışına taşıyan şirketler, son dönemde iç pazarda yaşanan sıkıntıların da etkisiyle yurtdışı büyümesine hız verdi.
Tabloyu görmek için görsele tıklayın.
Kur baskısı ve rekabetle birlikte kâr marjları gerileyen perakendeciler, yurtdışına açılarak büyümeyi sürdürürken iç pazardaki riski dağıtma imkanına da buluyor.
Hazır giyimden yeme-içme sektörüne ve mobilyaya kadar pek çok farklı alanda faaliyet gösteren şirketlerin yurtdışındaki hızlı büyümesinin arkasında ise master franchise sistemi var. Zira yerel bir ortakla büyümek pazara girişi kolaylaştırırken riskin dağılmasını da sağlıyor.
NEDEN MASTER FRANCHISE?
Uluslararası markaların kendi ülkeleri dışındaki girişimcilere verdikleri franchise ismi ve franchise hakları master franchise olarak biliniyor.
Elbette belirli lisanslar ve şirket politikaları çerçevesinde uygulanan bu sistem girişimci için de kazanç sağlıyor. Piyasaya kolayca uyum sağlayan bu sistem, sanılanın aksine uluslararası bağlamda dil ve hukuksal prosedürleri de kolaylıkla aşıyor.
Bu nedenle yurtdışında büyümek isteyen çoğu perakendeci de kendisi mağaza açmak yerine master franchise ile büyümeyi tercih ediyor. Kiğılı, Panço gibi giyim markalarından tutun da yeme-içme, mobilya ve birçok farklı sektör yurtdışını hedeflemiş durumda.
DOĞRU YÖNTEM HANGİSİ?
Cushman & Wakefield Yönetici Ortağı Tuğra Gönden, yeni girilen bir pazarda bilen bir ortağın işletmeyi üstlenmesinin büyük bir avantaj olduğunu ifade ediyor. Gönden, bu konuda şunları söylüyor: "Birçok marka ilk adımda yeni bir pazara yatırım yapmadan önce test etme arzusunda oluyor.
Diğer yandan yeni bir pazarın dinamiklerini ve özelliklerini öğrenmek adına ilk mağazalarını franchise yoluyla açmaları doğru bir yöntem olabilir. Özellikle yatırım almış bir markanın hızlı büyüme baskısı olabileceğinden master franchise yoluyla fazla yatırım yapmadan bu hedefe ulaşabilir."
Şubeleşme ve yurtdışı atağında işletmelerde nesillerin değişmesinin de etkili olduğu gözlemleniyor. Gençlerin işin başına geçmesiyle kurumsallaşma, büyüme ve franchise sistemine geçiş hız kazandı. Yurtdışına giden yeme-içme markalarına devletin birçok desteği olduğu da unutulmamalı.
En az üç şubesi olana Turquality desteği veriliyor. Ama en önemlisi yurtdışındaki fuarlara katılımlarda verilen KOSGEB ve ticaret odalarının destekleri. Uzmanlara göre, yeni mağazalar açmadan önce mağaza portföyünü gözden geçirip verimliliği artırmak doğru bir yaklaşım.
Kârlılığı artırmak için ele alınabilecek birçok parametre var. Mağaza ürün gamı, mağaza büyüklüğü, pazarlama stratejisi, rekabet durumu analizi, tedarik zinciri ve kiralama stratejisine kadar birçok faktörün kârlılığa önemli etkisi olabiliyor.
FRANCHISE VERİRKEN NELERE DİKKAT EDİLMELİ?
1- Franchisor'a tanınan haklar,
2- Franchise'a tanınan haklar,
3- Bireysel franchise'a sunulacak olan mal ve hizmetler,
4- Franchisor'ın yükümlülükleri,
5- Bireysel franchise'ın yükümlülükleri,
6- Bireysel franchise'ın yapacağı ödemelerin koşulları,
7- Bireysel franchise'ın ilk yatırımını çıkarmasına yetecek uzunlukta olması gereken anlaşma süresi,
8- Anlaşmanın yenilenme koşulları,
9- Bireysel franchise'ın franchise işini devir ve satışına hak tanıyan koşullar ve franchisor'ın olası ilk alım hakkı,
10- Bireysel franchise'ın franchisor'ın ayırt edici işaret, ticari ad, ticari marka, hizmet markası, dükkan tabelaları, logo ve diğer ayırt edici belirtilerini kullanma koşulları.
ÜLKE SEÇİMİNDE ALTI KRİTER
1- Müşteri kitlesi markaya uygun mu?
2- Satın alma gücü ürün fiyatlarını destekliyor mu?
3- Ürün gamında neler öne çıkmalı?
4- Hangi lokasyonlar tercih edilmeli?
5- Pazarlama faaliyetleri nasıl şekillendirilmeli?
6- Vergi veya gümrük işlemleri konusunda olumsuzluklar var mı?
ABDULLAH KAVUKÇU SİMİT SARAYI YKB"YENİ KONSEPTLER ÜZERİNDE ÇALIŞIYORUZ"
"Dünyanın farklı ülkelerinden Simit Sarayı açma talepleri geliyor ancak fizibiliteye göre karar veriyoruz. Simit Sarayı, hızlı büyüme ve yurtdışında yaygınlaşma stratejisine 2012 yılından bu yana hız kesmeden devam ediyor.
Hem Türk markalarının yurtdışında seviliyor olması hem de perakende sektörü oyuncuları için var olan fırsatlar, büyüme konusunda hızlı karar almamızı sağlıyor.
Simit Sarayı, inovatif ürün çeşitliliğiyle dünyanın 'bakery cafe' olarak algıladığı yapıya sahip. Yatırımlarımızı da buna göre yapıyoruz. Yurtdışındaki yapıya ayak uydurmak için yenilikçiliğine devam eden Simit Sarayı'nın mimari ekibi yeni konseptler üzerinde çalışıyor."
VOLKAN MUMCU TAVUK DÜNYASI CEO'SU"KONTROLLÜ İLERLİYORUZ"
"Rusya'da ağırlıklı şekilde Tavuk Dünyası olarak kendi yatırımlarımızla şube açarak büyümeyi hedefliyoruz. Ancak ilerleyen zamanlar için doğru iş ortağı ile master franchise sistemine de geçiş yapmak planlarımız arasında bulunuyor.
Tavuk Dünyası olarak tıpkı yurtiçindeki operasyonumuzda olduğu gibi yurtdışı yatırımlar konusunda da en doğru fizibilite çalışmalarını yaptıktan sonra en doğru yatırımcılarla, kontrollü ve planlı bir şekilde ilerlemeyi tercih ediyoruz. Yani geniş çapta başarı yakalayabileceğimiz ülkelerde kapsamlı bir plan çerçevesinde hareket etmek istiyoruz. Bu anlamda da stratejik olarak pazarları iyi analiz ederek, güçlü adımlarla yurtdışında büyüme yolunda başarılı olmayı hedefliyoruz."
ZEYNEP DOĞAN GÜRMEN GROUP MARKALARDAN SORUMLU YK. ÜYESİ"İKİ MODELİ BİRLİKTE UYGULUYORUZ"
"Grubumuzda RAMSEY ve KİP olmak üzere iki erkek moda markamız bulunuyor. Her ikisinde de yurtdışında perakende deneyimi olan, coğrafyanın dinamiklerini bilen, marka kültürümüzle uyumlu ve markamızı pazarda doğru konumlandırabileceğimiz yerel iş ortaklarıyla franchise yöntemiyle de ilerliyoruz.
Dinamikleri uygun olan ülkelerde ise kendi mağazalarımızı da açıyoruz. KİP markamızın Romanya'da açılan mağazası buna bir örnek. Doğu Avrupa'daki büyümemizin ilk adımı olan Romanya'da kendi şirketimizi kurduk ve yakın zamanda mağazamızı Bükreş'te kendimiz açtık. Bu pazarda hedefimiz 2023'e kadar sekiz mağazaya ulaşmak. Romanya'nın ardından diğer coğrafyalarda da mağazalarımızı kendimizin açtığı lokasyonları görebileceksiniz."
DOĞRU ORTAK ÖNEMLİ
Uzmanlara göre, yurtdışında master franchise verecek şirketlerin en çok dikkat etmesi gereken nokta doğru bir ortakla çalışmak. Zira master franchise'la-rın beklentileri karşılamadığı durumlarda çözüm çok daha zor hale geliyor. İşletmelerin iyi yönetilmediği durumlarda markanın zarar görebileceğine dikkat çeken Tuğra Gönden, "Bazen marka imajı öyle zedelenebiliyor ki, o imajın düzeltilmesi imkansız hale geliyor" diye konuşuyor.
Diğer yandan marka yeni bir pazara güvendikten ve başarıya ulaştıktan sonra işletmeleri kendi bünyesine katmak isteyebiliyor. ZEHRA IŞIK Ama o noktaya geldikten sonra genelde master franchise'ın beklentileri aynı oranda artıyor ve oldukça yüklü bir yatırım gerekebiliyor.
Yurtdışında büyüme konusunda deneyimli şirketlerden biri olan Adil Işık Group'un yönetim kurulu başkan yardımcısı ve tasarım direktörü Zehra Işık da partner seçiminin çok önemli olduğuna dikkat çekiyor. Ülkelerin yerel
davranışlarına uygun olarak markayı müşteriyle buluşturmak istediklerini söyleyen Işık, "Tabii bu franchising modelinde seçeceğimiz partnerin özelliklerine çok dikkat etmekteyiz.
Öncelikle perakendeci olmayan bir partnerlik teklifini kesinlikle kabul etmiyoruz. Bunun gibi koşullarımızın tamamını karşılayan partnerlerimizle işbirliği yapıyoruz" diyor.
So Chic markasıyla yurtdışında büyüyen Sezgin Grup Yönetim Kurulu Başkanı Hakan Sezgin, ülkenin siyasi yapısına, ekonomik durumuna bakarak pazar ve kültür dinamiklerini iyi anlamak gerektiğini söylüyor. Rekabet durumunun analizinden kiralama stratejisine kadar birçok faktörün önemli olduğunu da ifade ediyor.
SÜLEYMAN ORAKÇIOĞLU ORKA HOLDİNG YÖNETİM KURULU BŞK."ÇOK YÖNLÜ BİR STRATEJİ İZLİYORUZ"
"Bu yıl Avrupa'da büyümenin yanı sıra Amerika kıtasında Arjantin, Şili, Meksika, Peru gibi çok önemli pazarlara da açıldık. Dünyanın en gelişmiş pazarlarında, başta İtalya, İspanya, Rusya ve Almanya olmak üzere büyümeye devam ederken, yakın coğrafyamız ile Güney Amerika, Ortadoğu ve Afrika'da da gelişimimizi hızla sürdürüyoruz.
Yurtdışında uyguladığımız strateji girdiğimiz pazara göre değişiklik gösteriyor. Öncelikle her pazarda geniş bir pazar araştırması ve iş planı yaparak işe başlıyoruz. Sonrasında yaptığımız çalışmalar doğrultusunda gerek kendi operasyonlarımız gerekse köklü ve güçlü yerel partnerlerle işbirlikleri yaparak mağazalar açıyoruz. Bizim yurtdışında yaptığımız operasyonlarla ilgili uyguladığımız çok yönlü bir strateji var.
Öncelikle pazar araştırmasının çok iyi yapılması ve doğru zamanlamanın planlanması gerekiyor. Bundan sonra doğru lokasyon ve yerine göre doğru iş ortaklarıyla gerekli adımları atıyoruz. Bulunduğumuz ve hedeflediğimiz pazarlarda tasarım özgünlüğümüz, kalite standardımız ve doğru fiyatlandırma ilkelerimizle Türk firma ve markalarının farkını da ortaya koyarak bir adım öne çıkıyoruz. Elbette bir pazara girdikten sonra yapılan doğru iletişimin de önemi çok büyük."
“YEREL KOŞULLARI İNCELİYORUZ'
"Kiğılı'nın yurtdışı yatırımlarında en büyük avantajlarından biri, sürekli stoklu çalışması ve böylece yurtdışı müşterilerine her ay yeni sipariş verme imkanı sunması. Fransa'dan Azerbaycan'a, Suudi Arabistan'dan Avusturya'ya, mağaza ve satış noktalarımızın olduğu ülkelerde çok yoğun taleplerle ıi irnmifm karşılaşıyoruz.
Kiğılı olarak faaliyet gösterdiğimiz ülkelerin yerel koşullarına uygun pazarlama stratejileri uygulamanın doğruluğuna inanıyoruz. Mağaza ağımızı kurgularken de farklı pazarlardaki talep ve ihtiyaçları analiz ediyor, ona göre bir strateji oluşturuyoruz.
Yatırım yapacağımız ülkenin iklimini bile göz önünde bulunduruyoruz. O ülkenin genel beğenilerini, ülke insanının vücut yapısını, sevilen renklerini inceleyerek, oluşturduğumuz planlamalar dahilinde hareket ediyoruz. Gerekli gördüğümüz noktalarda yeni üretimler de yapabiliyoruz."
LOKASYONA DİKKAT EDİLMELİ
Ortadoğu pazarı, birçok Türk perakendecinin çoktan faaliyet göstermeye başladığı oldukça önemli bir pazar. Birleşik Arap Emirlikleri (BAE), Suudi Arabistan ve Katar, bölgede potansiyel olarak öne çıkan ülkeler. Satın alma gücünün çok yüksek olması ve bu ülke vatandaşlarının çoğunun Türkiye'yi ve dolayısıyla Türk markalarını tanıması, bu pazarda büyük bir avantaj sağlıyor.
Yurtdışına açılırken en az partner seçimi kadar önemli konulardan biri de lokasyon. Öncelikle girişimcilerin tercih edecekleri AVM'deki ziyaretçi profilinin markanın profiline uyup uymadığını netleştirmeleri gerekli. Sonrasında AVM içerisinde mağazanın lokasyonu son derece önemli.
Satış öngörülerinin sağlıklı bir zemine oturması için AVM'nin ziyaretçi profili, bulunduğu bölgenin gelir seviyesi, ziyaretçi sayısı ve mümkün oldukça diğer mağazaların satış rakamlarının araştırılması gerekiyor. Bunların yanında AVM'lerin aynı sektördeki rekabeti de incelenmeli.
Uzmanlar, satış öngörüsüne varıldıktan sonra ise kira ve aidat yükünün satışın 1/6 oranını geçmemesi gerektiğini söylüyor. Bu oranı yakalayabilmek için konsept ve ürün gamının sergilenmesinde olumsuz etki yaşanmaması koşuluyla mağaza büyüklüğü konusunda fedakarlık yapılabileceği ifade ediliyor. Mağaza dekorasyonu ise hiç olmadığı kadar önemli. Tüketici artık alışveriş yaparken deneyim de yaşamak istiyor.
HUKUK VE VERGİ UYARISI
JLL Türkiye Yönetim Kurulu Üyesi Tarkan Ander, yurtdışına açılmak isteyen şirketlerin öncelikle gidilecek ülkenin hukuk ve vergisel yönlerini iyi çalışması gerektiğini belirtiyor.
Ander'e göre diğer önemli konular ise müşteri grubu, bölgesel rekabet, fiziksel imkanlar olarak öne çıkıyor. Riskleri iyi analiz eden şirketler için yurtdışında çok önemli fırsatlar var.
Yaptığımız araştırma, bu fırsatları gören çok sayıda şirketin önümüzdeki dönemde yurtdışında büyümeye odaklandığını gösteriyor. Ağırlıklı olarak master franchise vererek büyümeyi planlayan 40 şirket 2019 sonuna kadar yurtdışında 560 mağaza açmayı hedefliyor.
"GLOKAL MARKA OLACAĞIZ"
"2018'de mevcut pazarlarımıza odaklanıp buralarda premium segmentte güçlenmek ve en iyi glokal jean markası olmak en önemli hedeflerimiz arasında yer alıyor. Bugün merkez ofislerimizin olduğu ülkelerde kendi şirketlerimiz aracılığıyla, Ortadoğu ve komşu ülkelerde ise güçlü distribütörler aracılığıyla operasyonumuzu yönetiyoruz.
Merkezden pazarlama yerine lokal perakendecilik anlayışını geliştirdik. Sadece ürün değil, markanın ruhunu, kurumsal sistemlerini ve iş yapma şeklini de ihraç ederek İstanbul merkezli global şirket haline geldik. Mavi.com online alışveriş kanalını, Mavi'nin global marka yolculuğundaki önemli dönüm noktalarından biri olarak görüyoruz.
Türkiye'nin yanı sıra ABD, Kanada, Almanya ve Avustralya'da da hem kendi monobrand sitemizde hem de multibrand online kanallarda hızla büyüyoruz. Globalde Amazon, Zappos ve Nordstrom gibi online kanallarda en çok satan jean markalarının başında geliyoruz."
İLKER CAN DÖNMEZ GÖÇMEN BÖREKÇİSİ YKB"TÜKETİM ALIŞKANLIKLARINI İYİ ANALİZ EDİN"
"Yurtdışındaki mağazalarımız master franchise vererek açılıyor. Bu yüzden kendimize ait noktamız bulunmuyor. Yurtdışına açılırken öncelikle mahallenin ve şehrin nüfusunun göz önünde bulundurulması gerekiyor. Çünkü nüfus ve potansiyel doğru orantılı. Ülkenin ve şehrin gıda tüketim alışkanlıklarını iyi analiz edilmeli.
Ürün gamımızın o bölgeye uygun olup olmadığını araştırmalıyız. Dükkanın iç metrekaresi mağazamızın planına uygun olmalı, yeterli metrekarenin ne çok altında ne de çok üstünde olmalı. Dükkanın cephesi beş metreden az olmamalı. Beş metreden az cephesi bulunan dükkanlarda dikkat çekme algısı çok düşük oluyor.
Dükkanın ön kullanımı önemli, en azından üç masa ve dokuz sandalye koyacak kadar dış kullanım oluşturulmalı. Mümkünse de üzeri tente ile kapatılacak şekilde olmalı. Dükkan kirası önemli bir gider oluşturduğu için, kiralamayı yaparken, çevre potansiyeli ve aylık yapabileceğimiz ciroyu tahmin ederek hareket etmemiz gerekiyor."
"DEMOGRAFİK YAPIYA DİKKAT EDİLMELİ"
"Yurtdışına açılırken bölgenin, ülkenin ve şehirlerin demografik yapılarına dikkat etmek gerekiyor. Bu bağlamda nüfus yoğunluğu ve pazarın sosyoekonomik durumunu araştırdıktan sonra, bölgedeki ve ülkedeki siyasi istikrar, ülkedeki gelir durumu, ülkelerin büyüme oranları, gelecekte ülkeyi etkileyebilecek sosyoekonomik durumlar da dahil bütün bunların ciddi şekilde araştırılması önemli noktalar.
Pazardaki olası rakipler, giyim tercihleri ve ürün gamı, fiyat ve beden aralığı gibi her detayın analizini yapıp, her ülkeye kendi dinamiklerine uygun hareket etmek lazım."