Türkiye'de yüzde 30,3 olan özel markalı ürün (private label) pazar payının satın alma gücündeki daralmanın da etkisiyle 2023'te yüzde 35'e ulaşması bekleniyor. Perakendeciler özel markalı ürün gamını artırırken, üreticiler de yeni yatırıma soyunuyor.
Not: 05-18 Mart 2023 tarihli sayıdan
Yüksek enflasyon ve tüketicinin satın alma gücündeki daralma özel markalı yani private label ürünlerin yıldızını parlattı. Temizlikten kozmetik ürünlere geniş bir ürün grubunu kapsayan private label ürünler 2022'de tarihi zirveyi gördü ve yüzde 30'a yakın bir pazar payına ulaştı.
Bu da yalnızca bir yıl öncesine göre yüzde 30 civarlarında bir büyümeye denk geliyor. Nielsen verilerine göre private label ürünler; İngiltere, İsviçre, İspanya gibi ülkelerde yüzde 40 civarında bir pazar payına sahip. Avrupa ortalaması ise yüzde 35 civarlarında.
Özel Markalı Ürünler Sanayicileri ve Tedarikçileri Derneği (PLAT) Başkanı İmer Özer, "Buradan yola çıkarak ülkemizin private label sektöründe daha gidilecek çok yolu olduğunu görüyoruz. 2023 yılında da yüzde 20 civarında bir pazar payı büyümesi yaşanmasını yüksek olasılık olarak öngörüyoruz" diyor.
Bu büyüme trendi perakende zincirlerini harekete geçirdi. Birçok şirketler özel markalı ürün gamını artırmaya ve raflarda bu ürünlere daha fazla yer ayırmaya hazırlanıyor.
İKİ KAT BÜYÜME HEDEFLİYOR
CarrefourSA bünyesinde 500'den fazla öz markalı ürün bulunuyor. Şirketin şu anda toplam cirosunun yüzde 15'ini öz markalı ürünler oluşturuyor. 2023 yılında bu oranın yüzde 18'e, üç yıl sonunda ise yüzde 30'a çıkartılması hedefleniyor.
2023 yılı içinde hedeflerinin ürün sayını bine ulaştırmak olduğunu söyleyen CarrefourSA Kategori Genel Müdür Yardımcısı Murat Dinçer, "Carrefour, Carrefour Discount, Carrefour Selection, Carrefour Eco Planet, BIO Organik ve DTC Ekmek marklarımız altında gelişen öz markalı ürün ailemiz her geçen gün genişliyor" diyor.
Şirket, kısa bir süre önce sürdürülebilirlik hedefleri kapsamında cam şişede öz markalı su satışına başladı. Ardından BIO Organik sirkelerin satışa sundu.
2023 yılında raflarda yerini alan bir diğer ürün ise hijyenik pedler oldu. Özellikle pan-demi dönemi ile tüm dünyada öne çıkan yüksek enflasyonun müşterilerin de tüketim taleplerinde değişikliğe yol açtığına dikkat çeken Dinçer, "Bu değişikliklerden biri de öz markalı ürünlere olan talep artışı oldu.
Hem daha uygun hem de kaliteli olan bu öz markalı ürünler, uygun fiyatlı alışveriş yapmak isteyen müşterilerin radarına girdi" diye konuşuyor.
Metro Türkiye Yönetim Kurulu Üyesi Deniz Alkaç, geçtiğimiz yıllara göre özel markalı ürünlere talep artışı olduğunu söylüyor. Özel markalı ürünlerin ciro içerisindeki payını geçen yıla kıyasla yaklaşık 4,5 puan arttı. Şirketin özel markalı ürün gamında kuru gıdadan konserveye, süt ve süt ürünlerinden kozmetik ve deterjana çok çeşitli kategorilerde toplamda yaklaşık 4 bin adet ürün bulunuyor.
Her yıl ortalama 300 özel markalı yeni ürününü piyasaya sunduklarını söyleyen Alkaç sözlerine şu şekilde devam ediyor: "Özel markalı ürünlerimiz fiyat-kalite-performans ve güven odağıyla müşterilerimiz tarafından tercih edilirken; bu ürünlerin inovatif, farklı ve özellikli ürünler olması da bu tercihlerde etkili oluyor."
Ayrıca değişen trendlerle birlikte son yıllarda bitki bazlı, organik, şeker ilavesiz, glutensiz, yerel ürünlere olan talep artışı söz konusu. Metro Türkiye de bu kapsamda ürün gamına bu ürünleri eklemeye devam ediyor.
Son olarak geçtiğimiz aylarda raflara getirilen Metro Chef Veggie Bademli ve Fındıklı içecekler, Metro Chef Veggie Bitki Bazlı Pesto Sos ve Metro Chef Glutensiz makarnalar bu ürünlere örnek gösteriliyor.
Onur Market'te PL ürünlerin total ciro içindeki payı yüzde 4. 2023 yılında bu rakamın yüzde 6'ya çıkartılması hedefleniyor. 2023 yılında PL pazarında markalaşma konusunda çeşitli ürün gruplarında planlamaları olan şirket; çay, kahve, deterjan, helva, reçel, krem çikolata ürünlerine odaklanmayı planlıyor.
Onur Market'in bugün itibarıyla toplam 182 adet PL ürünü var. 2023 yılında bu rakamın 300'e çıkartılması planlanıyor. Onur Market Yönetim Kurulu Üyesi Erdal Tüfekçi, "Özel markalı ürünler perakendeciye düşük üretim maliyeti, pahalı olmayan ambalajlama, minimum reklam ve düşük genel üretim masrafları gibi nedenlerle tüketiciye daha ucuz fiyatla ürünleri sunma imkanı sağlıyor.
Bu nedenle PL ürünlerdeki büyüme trendini önümüzdeki yıllarda da artacağını ve hızlı tüketim ürünlerindeki rekabetin PL ürünler üzerine artacağını öngörüyoruz" diyor.
ÜRETİME YATIRIM ARTTI
Özel markalı ürünlere talep artışı üretici tarafının da hareketlenmesini sağladı. Kozmetik, kişisel bakım, bebek bakım ürünleri, hijyen ürünleri, ev temizlik ürünleri ve ıslak mendil üreten Aksan Kozmetik, son bir yılda kapasitesini iki katına çıkardı.
Böylece şirket genel ve kişisel bakım ürünlerinde yıllık 100 bin ton, pet şişe üretiminde 60 milyon adet, PP kapak üretiminde 120 milyon adet, kulak çubuğu üretiminde 20 milyon kutu seviyesine ulaştı.
Şirket, sahip olduğu üretim kapasitesinin yüzde 40'ını hem yurtiçi hem de yurtdışı markalara private label (özel marka) üretim için kullanıyor. Aksan Kozmetik Yönetim Kurulu Başkanı Zafer Kutanoğlu, "Günümüzde tüketiciler, uygun fiyatlı olması dolayısıyla ağırlıklı olarak private label ürünlere yöneliyor.
2023'te de bu eğilim artarak devam edecek görüşündeyiz. Dolayısıyla biz de hem iç pazarda hem de ihracat bazında mevcut private label payımızı en az yüzde 50 artırmayı hedefliyoruz" diyor. Şirket, talep doğrultusunda yeni ürünlerin üretimine de sıcak bakıyor.
MERKO'DAN YATIRIM
Türkiye'nin en büyük sanayi tipi domates üreticilerinden Merko Gıda ise özel markalı ürün kategorisinde yerini almak için 100 milyon TL'lik yatırım yapmaya hazırlanıyor.
Geçen yıl Frigo Pak Gıda'nın yüzde 25'ini satın alarak narenciye alanında konserve ve dondurulmuş meyve-sebze, gazlı içecekler, meyve suyu ve sebze konservesi pazarına giriş yapan Merko Gıda bu satın almayla birlikte artan yurtdışı kaynaklı iş hacmine bağlı olarak üretim tesislerinde mevcut küp domates hatlarına ilave olarak, kapama ve kutulama yatırımına da başladı.
Böylece şirket ihracatta en büyük talebin geldiği zincir restoran ve marketlerin 'private label' kategorisine yönelik üretim yapacak.
Merko Gıda Yönetim Kurulu Başkanı Alistair Baran Blake konuyla ilgili yaptığı açıklamada şunlara dikkat çekti: "Frigo Pak Gıda'yla gerçekleştirdiğimiz birleşme, ihracatta farklı pazarlara giriş yapmamızı da sağladı.
Burada en büyük talep zincir restoran ve marketlerin 'private label' kategorisinden geliyor. Bu alana girmek için küçük kutulama ve kapama yatırımına imza atıyoruz."
İMER ÖZER / ÖZEL MARKALI ÜRÜNLER VE SANAYİCİLERİ DERNEĞİ (PLAT) BŞK. “KOZMETİK VE ATIŞTIRMALIK ÜRÜNLER SIRA DIŞI BÜYÜDÜ”
“Tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de sütler, kağıt ürünler, yağlar ve temizlik ürünleri, private label ürünlerin en çok tercih edildiği kategoriler. Bunlarla birlikte 2022 yılında kozmetik ürünlerde ve atıştırmalık kategorisinde sıra dışı bir büyümeye şahit olduk.
Private label ürünlerin oturmuş kalite düzeyi ve private label ürün satışı yapan perakende zincirlerinin tüketicide oluşturduğu güven, private label ürünlerin tüketici algısındaki yerini sağlamlaştırdı.
Private label ürünlerin ağırlıklı olarak indirim marketlerde satılması ve indirim marketlerin şube sayılarının oldukça yüksek olması, tüketicinin private label ürünlere kolay ulaşmasını da sağlamakta ve tüm bu faktörler birleşince sektörün sürekli büyüme trendinde olmasını beraberinde getiriyor"