ÖZLEM BAY YILMAZ
obay@ekonomist.com.tr
Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları 2020 yılı ilk altı ay raporuna göre, medya yatırımları 6 milyar 294 milyon TL olarak gerçekleşti, reklam yatırımları ile beraber toplam tutar 7 milyar 867 TL oldu. Yatırım payı yüzde 34,7 olan TV medya yatırımları, 2020 ilk altı ayda önceki yılın aynı dönemine göre yüzde 4,9 artarak 2 milyar 186 milyon TL'ye ulaştı.
PAYINI ARTIRDI
Öte yandan dijital medya yatırımlarında 2020'de önemli bir büyüme gerçekleşti. Yılın ilk altı ayında dijital medya yatırımlarının payı yüzde 55,3'e, mobil reklam yatırımlarının payı ise yüzde 71,6'a ulaştı. Programatik yöntem ile satın alınan yatırımların payı da yüzde 81,4'e çıktı.
YIL ZARARSIZ KAPATILACAK
Bu noktada bir tehlike gördüğünü dile getiren Reklamverenler Derneği Yönetim Kurulu Başkanı Ahmet Pura, TV ve dijitalin payının toplamda yüzde 90'a vardığını, dünya ortalamasının ise yüzde 80 olduğunu belirtiyor.
Diğer mecraların da desteklenmesi ve paylarını yükseltmesi için çalışılması gerektiğini söyleyen Ahmet Pura, şöyle devam ediyor: "İlk yarıda açıkhava yüzde 26,7, radyo yüzde 17, basın yüzde 37,3 sinema da yüzde 54 küçüldü. Tabii ilk yarıda pandeminin etkisini bu mecralar çok fazla gördü ama ikinci yarıda toparlanmaları için desteklenmesi ve dengenin kurulması lazım.
Özellikle radyo tarafında reklamverenler olarak atılacak adımlara destek vereceğimizi tüm radyolara ilettik. Yatırımları artırmak adına reklamverenleri ikna edecek her türlü çalışmada yanlarındayız." Genel olarak e-ticaret, temizlik, kozmetik ve gıda gibi yıldız kategorilerin, medya ve reklam yatırımlarını yükselten kategoriler olacağı ve yılın zararsız kapatılacağı tahmin ediliyor.
İNSAN ODAKLI İŞ
Özellikle 2020 ilk yarısında yatırım payı toplamda yüzde 10'a kadar düşmüş olan dört mecranın, pandemi koşulları da elverdiği takdirde, 2021'de reklamverenler tarafından destekleneceği düşünülüyor. Diğer yandan, sosyal medya yasası ve dijital sektörle ilgili bazı kısıtlamalar nedeniyle özellikle bazı sektörlerde ciddi kayıplar yaşanabilir.
Ancak sektörde, verimli bir süreç geçirilebilirse 2021 yılında yüzde 20 civarında bir ciro artışı bekleniyor. 2021 yılında insanı artık 'tüketici' olarak düşünmeyi bir kenara bırakmak gerektiğinin altını çizen Pura, şunları anlatıyor: "Pandemi şartlarında hepimiz şahit olduk, tüketici dediğimiz bu insanlar markalardan empati bekliyor, rahatlatıcı mesajlarla dirençli görünmesini ve bir o kadar da eğlenceli olmasını istiyor.
Markaların toplum için kendi çalışanı için ne yaptığı sorgulanırken artık markanın anlamı ve var oluş nedeni önem kazandı. Pazarlamacılar olarak bir an önce 'insan odaklı iş' dönemine adapte olmalıyız.
Ünlü global markaların yöneticileri de bunu fark etmiş olacak ki şimdilerde hepsi B2H yani 'business to human' dan bahsediyor. İnanıyorum ki 2021'de insan merkezliyaklaşıma sahip olan markalar değişimi ve yarının normalini yönlendirecekler."
TV'DE BÜYÜME HIZLI
2020 yılında sinema başta olmak üzere basın, açıkhava gibi mecralar pandemi gerçekliğinden dolayı olumsuz etkilendiklerini, TV ve dijitalde ise büyüme gözlemlediklerini dile getiren Reklamcılar Derneği Başkam Volkan İkiler ise, "TV, son yılların en hızlı büyümesini gerçekleştirdi.
Bunda pandemi sebebiyle evde geçirilen vaktin artmasının ve TV izleme oranının direkt etkisi oldu. Ancak bu tek başına yeterli değil. Başta e-ticaret olmak üzere TV'de talebini ciddi biçimde artıran temizlik ürünleri, sağlık/medikal ürünler, perakende gibi sektörler bu büyümenin başrolünde oldu" diye anlatıyor.
Yılı büyümeyle kapatan diğer sektör ise tabii ki dijital. Dijitalin payının 2020 sonunda yüzde 30'un üzerinde olacağını öngördüklerini söyleyen İkiler, şunları ekliyor: "2020'yi küçülerek kapatan açıkhava, radyo, sinema gibi mecralardaki hızlı toparlanmanın büyümeye pozitif etkisinin yanı sıra tabii ki TV ve dijitalin de 2021'deki büyümeye katkısının yüksek olacağını öngörüyoruz."
Dijital reklam yatırımlarındaki büyümede; e-ticaret hacminin büyümesi, büyük markaların dijital dönüşüm yatırımları ile birlikte reklam yatırımlarını da artırmaları, daha önce dijital pazarlama kanallarını kullanmayan işletmelerin dijital varlıklarını oluşturarak dijitalde reklam vermeye başlamaları etkili oldu.
YATIRIMLAR ARTACAK
Pandeminin pazarlamanın odağındaki insanın tutum ve davranışlarını değiştirdiğinin altını çizen IAB Türkiye Başkanı Neslihan Olcay, bunun devam edeceği görüşünde. Olcay, şunları ekliyor: "Bu dönemde büyük markalar dijital reklam yatırımlarını artırdılar.
Yaşanan bu değişim, dijital reklam yatırımı yapanları artırarak, mevcut yatırımcılarla birlikte hacmini de büyütüyor. 2021'de Avrupa'da olduğu gibi Türkiye'de de dijital reklam yatırımlarının artacağını öngörebiliriz."
İÇERİK ÜRETİMİ
TWBA Group İstanbul CEO'su Burcu Özdemir Kayımtu, 2021'in ikinci çeyreğinde sektör açısından hareketlenme öngörüyor. İçerik tüketiminin çok artığına dikkate çeken Kayımtu, "Hepimiz mobil cihazlar ve TV'lerin başındayız. Bu tüketim sonlanmayacak, dijitalin hayatımızdaki yeri artacak, yeni oyuncular pazarı hareketlendirecek. İçerik üretimine ciddi ağırlık veriyoruz" diyor.