Hem dünyada hem de ülkemizde puslu bir ekonomik yıl olan 2023’le vedalaşırken, her şeyin daha net görünmeye başladığı bir yıla giriş yapıyoruz. Daha şimdiden 2024 ABD seçimleri, UEFA Avrupa Şampiyonası ve Paris Olimpiyatları için gerçekleşmesi planlanan reklam harcamalarının yüzde 4.7 oranında artması bekleniyor. Deloitte tarafından yayınlanan Türkiye tahminlerinde özellikle dijital reklam yatırımlarının 2024’e kadar küresel çapta 756 milyar doları aşacağı paylaşıldı. Sadece Meta’nın reklam gelirinin 2024’te 135 milyar dolara ulaşması planlanıyor. Pazarlama trendlerinin 2024’teki odak noktası dijitalleşme yolunda devam edecek ve tüketicilerin kendi içinde bulundukları koşullarda, tercih ettikleri noktada/kanalda markalarla buluşması her zamankinden daha da önemli olacak. Tam da bu sebeple 2024’ün tüketicilerin yılı olacağını öngörmek mümkün. Tüketici yılının en büyük odak noktaları 3 ana başlığa yoğunlaşıyor: Perakende medya, kültür sermayesi ve Z kuşağının değişen beklentileri.
DİJİTAL REKLAMCILIK MODELİ
2023’te olduğu gibi, 2024 yılının da odak noktalarından biri gün geçtikçe gelişmeye devam eden ve markalar için etkili bir dijital reklamcılık modeline dönüşen perakende medya olacağını belirten Publicis Groupe Türkiye CEO’su İnanç Dedebaş, “Reklam harcamalarını optimize etmek ve kampanyalarının ilgili kitlelere ulaştığından emin olmak isteyen markalar için perakende medya stratejik olarak önemli hâle geliyor. Dolayısıyla, perakende medya artık markaların her zamankinden daha çok yatırım yaptığı bir iş modeli/platformu haline gelmiş durumda. E-ticaret alanı da pandeminin etkisiyle geçtiğimiz yıllara nazaran pazardaki payını daha da çok büyüttü. E-ticaret platformlarında geçirilen zamanın artmış olması, şirketlerin tüketicilere satın alma ve karar verme noktasında ulaşması için önemli ölçüde daha fazla harcama yapmasına sebebiyet verecek” diye anlatıyor.
MARKANIN TUTUMU ÖNEMLİ
Kreatif alanda ise ‘fandom’ kavramı, sadece bir spor kulübüne, diziye ya da sanatçıya duyulan ilginin/tutkunun dışına çıkarak, markaların satışlarını artırmak ve büyümek için yararlandıkları bir ekonomik güç haline geldi. Kültür sermayesini iletişim alanına doğru bir şekilde entegre etmenin önemli olduğunu düşünen Dedebaş, şöyle devam ediyor:
“Pandemiden beri tüketici dünyasındaki değişim çok daha hızlı bir biçimde ilerliyor. Geçmişte uzun yıllara yayılan değişimlerin şimdi aylarla ifade edildiği bir dünyanın içerisindeyiz. Bu hızlı düzende ana akım değer kaybederken, niş kavramlar ve değerler yükşelişe geçti. Kültür kavramı, farklı nişlerin kesişim noktalarının birleşmesiyle bir nevi küllerinden doğdu. Bu noktada belirli kültürel öğelerin sahiplenildiği stratejiler önemini yitirdi. Artık markaların bir kültür öğesi hâline geldiği, tüketicilerin markalarla ne yapacağına karar verdiği bir dünya düzeninde yaşıyoruz. Markalar, sergilediği davranışlarla tüketici gözünde değer kazanırken; tüketicilerin markalara olan sempatisi de bununla doğru orantılı olarak şekilleniyor. Önümüzdeki yıllarda markaların ne söylediğinden çok benimsedikleri tutumun önem kazanacağını söyleyebiliriz.”
Z KUŞAĞININ İLGİSİNİ ÇEKMEK
2014’te tüketicilerin büyük çoğunluğunun Z Kuşağı’nı kapsadığı bir dünyada iletişim ve tüketim trendlerinin değiştiği gerçeğiyle de karşı karşıyayız. TikTok ve Instagram gibi platformlar Z kuşağı için sosyal medya ekosisteminin yapı taşlarını oluşturuyor. Bu platformlardaki güncel olaylar ve trendler, Z kuşağının bir markaya olan ilgisini belirliyor. Kendilerine ulaşmayı hedefleyen markaların sosyal medyada odaklanacakları temas noktalarını nokta atışı yapacak şekilde seçmesi ve medya stratejilerini bu seçimler doğrultusunda oluşturmaları gerekiyor.
2024 yılında markaların Z Kuşağı'nın ilgisini ve bağlılığını kazanmalarının, onların tercihlerine ve görüşlerine uygun pazarlama stratejileri belirlemelerine bağlı olacağını söyleyen Dedebaş, “Sürdürülebilirliği teşvik etmek, kalıplaşmış düşüncelerden sıyrılmak ve hepsinden önemlisi gündemi/günceli yakalayan kültürel konularla bağlantılı (cultural relevancy) bir tutum benimsemek” diyor.
YAPAY ZEKA ETKİSİ
Yapay zekanın da bir “taktik/strateji” olmaktan çıkıp, markaların sunduğu ürünlerin/hizmetlerin ve iletişimlerinin ayrılmaz bir parçası haline geleceğine de değinen Dedebaş, şunları ekliyor:
“Buna en güncel örneklerden biri, OpenAI’nın Microsoft tarafından desteklenen ChatGPT’nin sadece iki ay içinde 100 milyon kullanıcıya ulaşması oldu. Günümüzde tüketiciler kaliteli ürün arayışında olmakla birlikte, makroekonomik koşullar ve değişimler ışığında maliyet bilincine de sahip. Bu da yeni oyuncular ve tüm tüketiciler için marka sadakatinin her zamankinden daha kritik bir öneme sahip olacağı anlamına geliyor. Yapay zekadan CRM'e, marka sadakatinden perakende medyasının geliştirilmesine kadar, 2024'ün sürekli bir evrim ve büyüme yılı olacağı şüphesiz.”