FATOŞ BOZKUŞ
fbozkus@ekonomist.com.tr
Perakende şirketleri bugüne kadar sadık müşteri yaratmak için yatırım yapıyordu. Çünkü araştırmalar yeni müşteri kazanmanın var olan müşteriyi elde tutmaktan 6 kat daha maliyetli olduğunu gösteriyordu. Elektronik ticaretin perakende sektöründeki yükselişi ve tüketicilerin bu alandaki artan beklentileri, birçok öncü kurumun dijitalleşmeyi yeniden ele almasına neden oldu.
Perakende markaları bir biri ardına sanal mağaza açarken online perakende platformlarının sayısı da arttı. Çoklu kanal uygulamalarının artmasıyla birlikte de özellikle online tarafta yeni müşteri kazanmak giderek önemini artırmaya başladı.
Yaratılan her yeni müşteri satış rakamlarını artırırken, büyük veri, online, offline ve mobil olmak üzere tüm kanallarda yaşatılmak istenen müşteri deneyimi için büyük önem taşıyor. E-ticarette bir iş yeni müşterilerle bazını artırıp "ölçek" kazandıkça para kazanmaya başlıyor. Peki, şirketler yeni müşteri kazanmak için neler yapıyor?
YENİ MÜŞTERİNİN CİRODAKİ PAYI
Bu yılın mobilde en büyük sıçramayı yaptıkları yıllardan biri olduğunu söyleyen Boyner Büyük Mağazacılık E-Ticaret Genel Müdür Yardımcısı Aslı Öztap, şirketin yeni müşteri kazanımı odaklı çalışmaları arasında marka işbirlikleri ve çapraz fayda modeli özelinde kurguladıkları özel projeler olduğunu anlatıyor. Örneğin, banka, telekom, akaryakıt, market, teknoloji, turizm ve daha birçok sektörden seçkin markalarla özel işbirliği kurguları yeni müşteri kazanımına da hizmet eden sonuçlar veriyor.
Sosyal medya, daha çok marka ve ürünle ilgili duygusal bağ kurmayı sağlayan, yaşam stili sunan bir platform. Burada da yeni müşteriyi hedefleyen çalışmalar yapan şirketin e-ticaret sitesi 2017 yılında 75 milyon ziyaret aldı. Aynı dönemde boyner.com.tr'den alışveriş yapan yeni müşteri oranı ise yüzde 72 oldu.
2018 yılının ilk altı ayındaki ziyaret sayısının 50 milyonun üstünde gerçekleştiğini ve yeni müşteri kazanımının yüzde 60'a yakın olduğunu belirten Aslı Öztap, konuşmasını şöyle sürdürüyor: "E-ticaret sitemiz, 2017 yılını satışlarda yüzde 60 büyüme ile kapattı.
Bu dönemde yeni müşterinin satışlardaki payı ise yüzde 61 olarak gerçekleşti. E-ticaret sitemizin Ocak-Haziran 2018 tarihleri arasındaki satış performansı ise geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 80 büyüme gösterdi. 2018 yılını üç haneli büyümeyle kapatmayı hedefliyoruz."
İLK DENEYİM ÖNEMLİ
GittiGidiyor için de orta ve uzun vadede kârlı bir büyüme ve sürdürülebilir başarı için kullanıcı sayısını artırmak kritik faktörlerin başında yer alıyor. Bunun için de platformdan ilk alışverişini gerçekleştiren bir kullanıcının GittiGidiyor'daki ürün ve marka çeşitliliğini deneyimlerken alışverişin de ne kadar kolay ve güvenli olduğunu görmesi önem taşıyor.
GittiGidiyor Pazarlama Direktörü Feyza Dereli Fedar, ilk alışverişinden memnun kalan kullanıcının GittiGidiyor'u tekrar ziyaret ederek alışveriş yapmaya devam edeceğini söylüyor. Fedar, kullanıcıların her ziyaretlerinde platformda dijital ayak izlerini bıraktığını, kendilerinin de hem yeni kullanıcı kazanımı noktasında hem de müşteri deneyimini iyileştirme noktasında tüm bu ayak izlerinden yararlanarak büyük verileri ortaya çıkardıklarını aktarıyor.
Örneğin, Gitti-Gidiyor'dan daha önce hiç alışveriş yapmamış kullanıcılar belirlenip onlara özel olarak bazı avantaj, fırsat ve kampanyalar sunuluyor. Tüm bu çalışmalarla birlikte 2017 yılında GittiGidiyor aktif kullanıcı sayısına, 2016 yılındaki aktif kullanıcının yüzde 84'ü kadar yeni kullanıcıyı dâhil etmiş durumda. Feyza Dereli Fedar, bu yıl da kullanıcı deneyimini sürekli geliştirmeye odaklanarak benzer oranda yeni kullanıcı kazanmayı hedeflediklerinin altını çiziyor.
SİSTEMİ KÂRLI HALE GETİRİYOR
Getir gibi hem dijital bir iş olup hem de saha operasyonu yapan şirketlerde sabit maliyetler oldukça yüksek. Sabit maliyetler ancak belli bir müşteri sayısından sonra karşılanmaya başlıyor ve her yeni müşteri sistemi kârlı hale getiriyor. Ayrıca, kullanıcı sayısı arttıkça iş mevsimsel ve konjonktürel dalgalanmalara karşı çok daha dirençli hale geliyor. Bunun için Getir de yeni müşteri yaratmak için çalışıyor.
Öncelikli olarak Getir'i indirmeye yönelik pazarlama iletişimi yaptıklarını anlatan Getir Kurucu Ortağı Tuncay Tütek, bunun için ağırlıklı olarak televizyon, radyo ve dijital kanalları kullandıklarını söylüyor. Potansiyel müşteri uygulamayı indirdikten sonra e-posta ve uygulama içinden bildirim göndererek şirket kişiyle iletişimde kalıyor.
Ayrıca, şirketin ve iş ortaklarının fonladığı kampanyalarla müşteri ilk siparişini yapmaya teşvik edilerek Getir'i deneyimlemesi sağlanıyor. Tütek, bu konuda şunları söylüyor: "Teknolojimiz sayesinde sürekli olarak indirme, kayıt olma, ödeme sistemi ekleme, ilk siparişi verme gibi hareketleri takip ediyoruz.
Makine öğrenimiyle bunları optimize ederek otomatik olarak yönetiyoruz. Teknolojimizle TV, radyo ve dijital yayınlarımız sonrasında hangilerinin en etkili olduğunu ölçerek kaynaklarımızı en etkili TV/sosyal medya kanalına, diziye, saate yönlendiriyoruz. Yine teknolojimizle lokasyon bazlı yeni müşteri kazanımı için bizi henüz deneyimlememiş bazı siteleri tespit edip o siteye özgü kampanyalar düzenleyebiliyoruz."
ÜRÜNÜ KARŞISINA ÇIKARIYOR
LC Waikiki de e-ticaret kanallarında yaptığı satışlarda yeni müşteri kazanmak için çaba harcıyor. LC Waikiki Dijital İletişim Müdürü Seçil Göker Aycan, mobil uygulama ve e-tica-ret kanallarında mağazalardan çok daha fazla ürün çeşidi sunulabildiğini söylüyor.
Aycan, "Tüketicinin satın almayı düşündüğü ürünü karşısına çıkarmayı ve aradığı şeyi kolay bulmasını sağlamayı amaçlıyoruz. Bu doğrultuda müşteri memnuniyeti sağlamak adına kişiselleştirilmiş reklamlara önem veriyoruz" diyor.