Koronavirüs pandemisi ve tüm dünyada yaşanan ekonomik sıkıntılar birçok faaliyetimizi geri dönüşü olmaksızın değiştirdiği gibi en büyük etkisi de tüketim alışkanlıklarımız ve pazarlama faaliyet alanları üzerinde oldu. Hal böyle iken, pazarlama ve bütçe planlarının doğru hazırlanması büyük önem kazandı. Peki pazarlama planlarımızı hazırlarken nelere dikkat etmeliyiz? 2022 yılında öngörülen değişimler, öne çıkacak trendler neler? Gricreative Kurucu Ortağı ve Pazarlama Yöneticisi Onur Özdamar pazarlamada 2022 yılının önem kazanacak konularını mercek altına aldı.
Pazarlama, sürekli genişleme ve değişim yaşayan alanlardan biri. Bu nedenle tutarlı bir şekilde öğrenmeyi, gelişmeyi ve pazarlama faaliyetlerine yapılan yatırımların dönüşlerini analiz edip veriler ışığında optimize edilmesini gerektiriyor. Gricreative CMO’su Onur Özdamar pazarlama planlarının işletme maliyeti kapsamında da önemine vurgu yaparak, stratejik ipuçlarını paylaştı:
"İş hedeflerini gözden geçirerek, bu hedefler için ayrı ayrı bütçeler hazırlamak gerekiyor"
"Pazarlama stratejisinin şirket vizyonuna uygun olması yine pazarlama hedeflerinizin net olması sağlıklı bir bütçe yapmak için önemli. Pazarlama bütçesini yaparken satış verilerine hakim olmak dolayısıyla satış ekipleriyle iletişiminizin de iyi olması gerekiyor. Bütçe yaparken yapılan hataların başında geçen senenin bütçe şablonları üzerinden hızlıca yapılan (kimi durumda bunun nedeni zaman baskısı) pazarlama plan ve bütçesi oluyor. Halbuki pazarlama stratejileri; insan kaynağı, piyasanın durumu, teknoloji, pazar eğilimlerindeki değişim gibi birçok nedenden ötürü her yıl değişiklik gösteriyor. İş hedeflerini yeniden gözden geçirerek, bu hedefler için ayrı ayrı bütçelerin hazırlanması gerekiyor.
"Mevcut müşteriyi memnun etmek, yeni müşteriye odaklanmaktan daha karlı. Ölçümleme ise planlamalarınızdaki temel kriterlerden biri olmalı"
Plan yaparken atlanmaması gereken konulardan biri de yeni müşteri maliyeti. Araştırmalar yeni müşteriye odaklanmanın her zaman daha pahalıya mal olduğunu söylüyor. Mevcut müşteri yerine yeni müşteri bulma çabasına girmek 5 kat daha fazla maliyet oluştururken, müşteriyi memnun etme oranlarındaki yüzde 5'lik bir artışın karlılığı yüzde 25 ila 95 arasında artırabileceğini söylüyor. Bu veriler, müşteri memnuniyeti, deneyimi ve müşteriye dokunma gerekliliğini bizlere hatırlatıyor.
Çoğunuzun bileceği üzere Google her sene farklı ülkelerde pazarlama görevlerinde çalışan ekibinden derleme bir gelecek yıl trendleri dokümanı paylaşıyor. Orada da göreceğiniz üzere; McKinsey araştırması, finans yöneticilerinin %45'i, pazarlama planlarındaki önerilerin net geri dönüşünü göremedikleri için planları reddettiğini veya tam fonlama sağlamadığını belirtiyor. Bu nedenle şirket içerisinde tek bir ölçümleme sorumlusu olması ve tüm pazarlama faaliyetleri için bu desteği vermesi daha da önem kazanıyor. Genel gider bütçesi yaparken tedarikçilerin artan maliyetleri, buna ek olarak pandemi sonrası oluşan nitelikli insan kaynağına ulaşmadaki zorluk, yıllık bütçe planlarını etkileyecek.
"Uygulama içi alışveriş deneyimi artacak, yeni reklam modelleri hayatımıza girecek”
Günümüzde müşterileriyle samimi, bağ kuran, oluşturduğu içerik ve imajla fikir önderi pozisyonunda duran, sosyal konulara duyarlı ve aksiyon alan markalar ön plana çıkıyor. Birden fazla kanaldan, kanalın doğasına uygun iletişim dili kullanmak önem taşıyor. Bu yaklaşımla birkaç öneri sıralayacak olursak;
Kime konuştuğunuzu, kimi hedeflediğinizi mutlaka tekrar gözden geçirin. Yeni kimlikler, psikolojiler ve beklentiler doğrultusunda planlarınızı yapmak size zaman, para ve güç kazandıracaktır.
Uygulama içi alışveriş deneyimi artacak, bununla birlikte her sene değişkenlik, gelişim gösteren yeni reklam modelleri hayatımıza girecek. Kişisel veri kullanımı en önemli “markaya güven” sebeplerinden biri olarak hayatımızın daha büyük bir parçasına dönüşecek.
Pandemi sonrası hayat iyice online’a kaydı, web site’ler daha da kritik iletişim platformları haline geldi. Sitelerin, özellikle e-ticaret sözkonusu ise, etkinliğini ölçmek ve varsa gereken iyileştirmeleri hızla yapmak iyi olacaktır. Sadece geçen sene global e-satış hacminin %30 arttığını da buraya bir not olarak düşelim.
Doğrudan satışı etkileyebilen influencer projeleri yükselen bir trend olarak devam edecek. Büyük rakamlarla yüksek erişimler beklediğimiz fenomenler yerine samimi, mikro influencer’lar parlayacak.
Yeni nesilin yanı sıra pandemi sonrasında genel tüketici beklentilerine bakarsak, çevreye duyarlı ve sürdürülebilirliğe önem veren markalara yönelim arttı. Firmaların bu alandaki çalışmalara hız kazandıracak şekilde bütçelerini oluşturmaları, değer yaratma ve çevreye saygı konularına eğilmeleri doğru olacaktır.
Mevcut ve potansiyel müşterilerle iletişim de kabuk değiştiriyor. Tüketicinin iletişimde söz hakkının daha fazla ön plana çıktığı, kişiselleştirilmiş tekliflerin/önerilerin beklendiği bir dönemi yaşamaya başladık. Bu sebeple daha fazla araştırma, müşteri diyaloğu, müşterilerin görüş ve yorumlarını paylaşabileceği daha fazla alan açma ihtiyacı, iletişimden ziyade etkileşimin ön plana çıktığı çalışmalara odaklanmak ve bunlara yatırım yapmak önem kazanacak.
Kur dalgalanmaları ve enflasyon zamanlarında bütçeleri esnek ve modüler tutmak önemli. Daralma koşullarında küçültülebilecek şekilde zorunlu giderler ve opsiyonel giderler olarak ayırmak, kur değişimlerine karşı yedek bütçe bırakmak yine iyi bir fikir olabilir.
Vadeler kısalıyor, orta vadeli sözleşmelerde kur sabitleme ya da belirli alt/üst limitler belirlenerek anlaşmalar yapılması önerilebilir.
Bir de bugünü planlarken yarına hazırlanmayı unutmamak lazım. Teknoloji, özellikle biz pazarlama dünyasındakilere yepyeni fırsatlar sunmaya devam ediyor. NFT, Metaverse, yapay zeka gibi yeni teknolojileri takip edip önümüzdeki dönemlerde neler yapabileceğimize şimdiden hazırlanmak artık şart."