FATOŞ BOZKUŞ
fbozkus@ekonomist.com.tr
2018 yılının ikinci yarısından sonra döviz kuru ve faizlerdeki artış tüm sektörleri olduğu gibi pazarlama iletişimi sektörünü de olumsuz etkiledi. Yıla temkinli de olsa yüzde 5-7 oranında bir büyüme hedefiyle başlayan sektör ne yazık ki bu büyüme oranına bile ulaşamadı.
Henüz rakamlar netleşmese de bu yıl sektörün yüzde 2 dolayında büyüdüğü tahmin ediliyor. Ancak enflasyonla birlikte değerlendirildiğinde bu reel anlamda bir büyümeye işaret etmiyor. Gerçek büyüme hayalleri ise 2019’a kalmış görünüyor.
2018’de en çok büyüyen mecra yine dijital oldu. Onu radyo ve açıkhava takip etti. Nielsen’den aldığımız verilere göre, Ocak-Kasım 2018 döneminde en çok reklam yatırımı yapan ilk üç sektör ise finans, turizm ve içecek oldu.
Aslında reklam sektörü yılın ilk altı ayını oldukça iyi geçirdi. Yılın ilk altı ayında sektör önceki yıla göre TL bazında yüzde 15 büyüdü.
Ancak yılın ikinci yarısında yaşanan ekonomik gelişmeler yıl sonunda toplam medya yatırımlarında önceki yıla göre büyüme oranını aşağıya çekti.
Reklamcılar Derneği Başkanı Nil Bağcıoğlu, 2018 sonunda medya yatırımlarının yüzde 5,5-6 civarında büyüyeceğini öngördüklerini söylüyor.
Bağcıoğlu, tüm mecralar içinde TV yatırımları hala en büyük yatırım olarak payını korurken, dijital yatırımların yüzde 11-12 civarında artış göstereceği beklentisinde.
Nil Bağcıoğlu, konuşmasını şöyle sürdürüyor: “Dijital yatırımlardaki artışın 2019 yılında da aynı şekilde devam edeceği öngörülüyor. 2019’da basındaki medya ve reklam yatırımlarında yüzde 3 civarında bir daralma olacağı tahmin ediliyor.
Reklam ve pazarlama dünyasında 2018’de başlayıp süregelen dijital trendler 2019’da da derinleşerek devam edecek. İçerik yine tahtında oturmaya devam ediyor. İçerik formatları arasında video 2019’da da önemini artırarak liderliğini sürdürecek.
Önümüzdeki üç yılda internet trafiğinin yüzde 82’sinin video olacağı öngörülüyor. Tüketici tarafından üretilen içeriğin en fazla kullanıldığı yer ise yine sosyal medya olmaya devam edecek.”
YENİ FIRSATLAR ÇIKABİLİR
TBWA İstanbul Ajans Başkanı Burcu Kayımtu ise kitleye erişim kanallarının genişlediği, herkese tesir etmek için çok para harcamak gereken bir dönemde olduğumuzu söylüyor. Kayımtu, reklamverenlerin 2019 için 2018’e benzer bir bütçe yaptığını gördüklerini belirtiyor. Reklamverenlerin aynı parayla daha çok etki yaratmak isteyeceklerinin üzerinde duran Kayımtu, sözlerine şöyle devam ediyor: “TV, mecra olaraküstünlüğünü koruyacak.
Ama dijitalle TV’yi konuşturan işler öne çıkacak. Marka içerikli işler, sosyal mecralarla işbirlikleri artacak. Etkinlik ve sponsorluk tarafından emin değilim. Şirketler bu dönemde akıllı davranarak iç motivasyon toplantıları yapabilir. Kendi müşterileriyle iletişimlerini artıracak sponsorlukta enteresan açılımlar görülebilir. Ajanslar için yeni fırsatlar çıkabileceğini düşünüyorum.”
SEKTÖR VE MECRALAR
Publicis Groupe Türkiye’de tüm medya ajanslarından sorumlu olan Kağan Yıldızalp, 2019’da öncelikle dijitalin sonra da TV’nin az da olsa medya yatırımlarını büyüme yönlü etkileyeceğini düşünüyor. Yıldızalp, basın ve açıkhava yatırımlarında ise negatif trendin söz konusu olabileceğini söylüyor.
Kağan Yıldızalp, “Reklamverenler, özellikle veri analitiği ile sunduğu olanakları kullanarak doğru tüketiciye, doğru mesaj ve içerikle ulaşmanın getirdiği faydadan ötürü dijital ve veri tabanlı iletişim kanallarına daha fazla yatırım yapacaklardır” diyor.
Kağan Yıldızalp, 2019 yılında tüketicilerin değişen tüketim alışkanlıkları göz önüne alındığında ev içi tüketim, hızlı tüketim (FMCG), perakende, hızlı gıda, e-ticaret ve kişisel bakım–kozmetik sektörlerinin ön plana çıkmasını beklediklerini ifade ediyor.
Yıldızalp,konuşmasını şöyle sürdürüyor: “Ayrıca reklamverenlerin bu dönem içerisinde Türkiye sınırları ötesindeki (cross-border) reklam yatırımlarına da ağırlık vereceğini gözlemliyoruz.
Cross-border iletişimlerinde ise turizm, tekstil ve e-ticaret sektörlerinin daha fazla ön plana çıkacağını söyleyebiliriz. Satış öncesi son temas noktası olan mağaza içi reklam alanlarının öneminin artacağını, bununla beraber e-ticaret portallarının, pazaryeri (marketplace) ve karşılaştırma platformlarındaki iletişimlerin artacağını ifade edebiliriz.”