FATOŞ BOZKUŞ
fbozkus@ekonomist.com.tr
Türkiye'de deodorant pazarı 750 milyon TL büyüklüğe sahip. Ancak Avrupa'da deodorant penetrasyonu yüzde 75 iken Türkiye'de bu oran henüz yüzde 40'larda kalıyor. Yani 10 haneden sadece dördüne deodorant giriyor.
Uzun zamandır da oran bu civarda seyrediyor. İşte bu nedenle, Axe, Dove ve Rexona markalarıyla pazarda yer alan Unilever, pazarı büyütmek ve geliştirmek için Rexona markasıyla yeni bir iletişim kampanyasına başladı.
Şirket, Orhan Gencebay'ın sözcülüğünde gerçekleştirdiği "Burunların Selameti" kampanyası kapsamında üç filmle tüketicinin karşısına geçti. İlk film haziran, ikinci film temmuz, son film ise eylül ayında mecraya çıktı.
NEDEN GENCEBAY?
Geçen hafta bir araya geldiğimiz Unilever Kişisel Bakımdan Sorumlu Pazarlama Direktörü Alper Eroğlu ile bu kampanyayı ve sonuçlarını konuştuk.
Bu kampanyayı hazırlamadan önce 'Türkiye'nin ter kokusuyla imtihanı' ismini verdikleri bir araştırma yaptırdıklarını anlatan Eroğlu, bu araştırma sonucunda günlük hayatta her 10 kişiden dokuzunun ter kokusuna maruz kaldığını gördüklerini söylüyor.
Araştırmaya göre, toplu taşıma, asansör ve spor salonları en çok ter kokusuna maruz kalınan yerler olarak öne çıkıyor.
Alper Eroğlu, Orhan Gencebay isminin ise "Ter kokusu için sizi kim uyarsa alınmazsınız?" sorusunun yanıtı olarak karşılarına çıktığının altını çiziyor.
İletişim stratejisinin de bu sonuçlar üzerine kurgulandığını dile getiren Eroğlu, üç film hazırlandığını ve bunların mecraya çıkacağı tarihleri ise özenle seçtiklerini belirtiyor.
Bu yılın sonuna kadar son mecraya çıkan spor salonu filminin yayında olacağını ifade eden Eroğlu, yeni yılda ise farklı çalışmaların gündemlerinde olduğunu aktarıyor.
MECRA SEÇİMİ
Marka, televizyonun yanı sıra açık havanın da yoğun olarak kullanıldığı bu iletişim kampanyası kapsamında dijitalde eğitim amaçlı içerik videolarıyla yer aldı.
İletişim çalışmaları kapsamında 'İstanbul'da ferah yolculuk' diye bir kampanyaya başladı ve 40 bin kişiye Rexona dağıttı. Ardından diğer şehirlerden gelen talepler doğrultusunda sekiz farklı şehirde 10 gün boyunca 50 bin kişiye daha ürün dağıtımı yapıldı.
Kampanyanın çok konuşulduğunu, en çok hatırlanan ve beğenilen reklamlar arasına girdiğini aktaran Alper Eroğlu, kampanyanın rakamlara yansımasıyla ilgili ise şu bilgileri veriyor: "Kampanyaya başlarken hedefimiz pazarı geliştirmekti.
Uzun zamandır yüzde 40 olan deodorant penetrasyonu bugün yüzde 46'ya yükseldi. Kendi pazar payımıza ve satışlarımıza da olumlu yansımasını gördük. Son bir yılın erkek ve kadında en yüksek marka değerine ulaştık. Pozitif değişimi yıl sonu rakamlarına bakarak daha net göreceğiz."
Alper Eroğlu, pazarı geliştirmek adına kurgulanan bu stratejiyi önümüzdeki yıl da sürdüreceklerini aktarıyor. Eroğlu, markanın geçmişte spora yatırım yaptığını, önümüzdeki yıl için de bunun gündemlerinde olduğunu söylüyor.